四、要重视调动业务团队的积极性

　　铺货是业务工作中比较辛苦的工作，而且时效性要求较高，所以年初铺货一定要调动业务团队的积极性。可以阶段性引入一些正面激励，如铺货竞赛活动，以团队前20%人员为奖励对象，在新开店数、铺货销量等关键指标上引导等等。通过多种管理手段激起团队赶超的氛围。一定要把年初铺货首先在业务团队内部炒的如火如荼、硝烟四起，才有可能在市场上造成影响。如果业务团队内部都不温不火，那年初铺货也不可能“火”，不能“一鼓作气”，真的只能“再而衰，三而竭”了。

　　五、应以“铺货率提升”为指导目标而不是“销量”

　　销量是业务人员的生存的根本，这个我能理解。但若在年初铺货阶段也以销量为指导目标那就坏了。要知道铺货的直接目标是铺货率的提升，我们要的是能进入更多的店，要抢的是终端的货架、库存容量和店老板有限的进货资金。如果仍以销量为指导，可能就会提高店老板进货的门槛，比如若遵循铺货中“少铺勤铺”原则，设计出来的铺货政策是“三箱送一箱”为一组，而若以销量为指导思想就可能设计出“十五箱送五箱”为一组，这就会提高铺货的难度。而且以销量来考核铺货人员，还可能促使铺货人员把对终端的较大的促销政策用到批发客户身上，以“大单化小单”来换取销量，那就适得其反了。

　　六、铺货率的提升一定要快

　　市场快速突破是代价最低的营销方式。就如同在十分钟内用猛火烧开水，比用一天时间用温火烧水更节省能源。啤酒企业年初铺货一定要快，要做出市场的“势”来，这是快速启动市场最有效的方式。并且，年初铺货的时候也是啤酒企业刹那间不得不摆出阵势、展开角逐的时候。要通过“快速”给业务团队、经销商客户、终端市场以信心，打好这一年的销售基础。当然，能否快速确是考验企业整体营销运作能力的课题。这里建议啤酒企业可以在年初铺货阶段组建“直营车销组”，以集中优势力量实现铺货的快速突破。

　　七、销售费用对年初铺货阶段要有适当倾斜

　　年初铺货阶段的费用不能只以销量为依据按比例提取，年初的铺货对啤酒企业具有战略意义，费用上一定要有所倾斜。这里费用包括铺货本身的促销费用，如在杭州，某企业年初铺货针对便民店渠道放到了“进5箱啤酒送4瓶1.25升塑瓶可乐”，餐饮店到了“进5箱送1箱，新开客户再加赠1箱啤酒品尝（瓶箱不送）”的力度，而且可能还会不同程度辅以其它费用的投入，如宣传物料的投入、终端陈列奖活动、瓶盖设奖活动、小区推广活动等。力度着实不小了，实际上这阶段企业是在贴钱经营的，但正因为如此也奠定了企业这一年在市场上良好表现的基础。而另一家企业因为前期费用率低铺货进展慢，到五月份认识到了想追加费用投入也没有机会了，因为这一年的啤酒市场格局已经定了下来。

　　对于铺货阶段的费用投入这里提醒两点，一是所用的“力度”是以以竞争导向为主，在达到快速铺货率提升的目标下，成本仍是要重点考虑的因素；第二，所设计的铺货力度要“能放能收”，否则无异给企业自身设计了陷阱。

　　八、要重视铺货过程的售点维护工作

　　铺货过程在实现铺货率提升的同时必须重视售点的维护，如及时上架、做好陈列、助销、回访等工作，铺进去的终端只有产生销售成为真正“售点”，才叫“活的网点”。所以那些把产品铺进小店再随手把纸箱打开拧出几瓶放到货架上的业务员比销量更多却只知道卖货的业务员更有营销意识。

　　九、要有相应的动销措施跟进

　　把啤酒铺进终端后，要有一定的动销措施跟进，比如在小区搞些活动、瓶盖中设奖等消费者拉动活动，或者组织终端陈列奖励等地面推广活动都是必要的。只有让产品动销起来才是良性的铺货。比如终端陈列奖励吧，三四月份给便民店大举铺货同时，可在社区范围内集中开展，营造品牌氛围。此活动比较容易执行，费用也不算高，但“拉动”效果不错，甚至可以直接促进铺货，这里给提醒以下几点：

　　1、最好选用些新颖点的陈列道具，便于抢“眼球”；

　　2、塑箱或膜包酒会比纸箱酒更易开展这个活动（因为有雨天影响）；

　　3、业务人员在市场巡访过程中对照陈列要求不定期检查，但陈列奖应尽量让终端得到，检查过程中要多引导，否则影响客情；

　　4、陈列期到了，该奖励的时候兑现要及时。

　　十、要重视铺货点的存活率

　　啤酒企业铺货后，应关注“网点存活率”指标，有些企业铺货率总是上不去就是因为二次铺货比较难、坏死点多。我们调研发现：初次进货时只要产品的定位与之相符，并且有足够的利润就可以促进售点进行尝试性进货；而在二次进货中，服务就成为另一个关键要素，所以为促进二次进货，提高网点存活率，铺货后的售点维护、动销措施、地面造势等工作要跟上。

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	王同：王同，销售渠道与终端零售职业讲师，营销管理资深顾问；上交大、浙大等高校特约讲师。中国人民大学02届MBA。著有《掘金母婴店》《顶尖导购的翻倍成交术》《新品卖翻天》《赢在大卖场》等畅销书籍。已服务过蒙牛、恒安、美的、九阳、欧莱雅、劲霸、惠达等数百家的企业内训。经销商大会主讲老师、课程订制能力强、轮训项目主讲老师、数百家内训客户以及众多回训客户的见证。
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