品牌运动就是圈脑运动

　　孔繁任先生曾经提出一个观点：

　　商业活动离不开一个"圈"字，

　　工业时代，圈地；

　　资本时代，圈钱；

　　数字时代，圈人；

　　信息时代，圈脑。

　　品牌运动，就是信息时代的圈脑运动。

　　品牌就是抢占消费者的心智资源，品牌定位就是在消费者的心智地图上切割转身领地。

　　这个观点极其精辟，在工业发展的初始阶段，无论是产品还是销售都不成熟，能够拥有工厂、拥有销售地域便拥有了商界霸权；而当工业时代发展成熟之后，拥有资本便能拥有更多的霸权，因为资本才能够占尽更多的人、财、物，便形成了垄断，行业垄断或者产品垄断或者地域垄断。而在数字时代，也就是信息时代的初始阶段，企业能够自主影响到部分特定人群，从而维持并攫取利润；而到了信息时代，有两个概念，一个是信息泛滥，一个是信息细分，即每个人都自主的选择信息的时候，圈人的概念便弱化，取而代之的是对消费者心智的占有，通过消费族群的引导划分形成特定的因为观点相同而形成的非正式组织，这将是未来品牌运动的核心，也是品牌塑造和传播的核心。

　　营销的历史性曲解

　　中国企业对于营销的认识和理解，经历了颇多的误会、曲折和流行，在改革开放之初，伴随着世界制造重心的转移和中国经济短缺时代的特定特征，传统国营贸易渠道的存在造就了只要有产品就能够有销售，有利润的怪状；再到后来，只要有好产品，登高一呼，让人知道，就能供不应求，就形成了驰名商标，就是好牌子；然后到80年代末90年代初，随着国外营销理论的传入和国内营销环境的日益成熟，中国企业经历了近10年的营销技术崇拜时期，对于推销等技巧趋之若鹜；再到后来就到了渠道为王的年代，因为传统渠道的日益枯竭和败落，适应市场的新的渠道建立从不被企业看好到店大欺客，反制企业；然后，随着渠道的成熟，中国的企业到了系统营销提升到阶段，从4P开始，对产品、价格、渠道、促销都有所看重，但当这些都在此遭遇难题的时候；企业战略层面的思考和理论工具随之热门起来，从定位到蓝海战略，震惊着中国的企业界；家家都在讲战略、讲资本运作、讲企业规划发展，但却遇到了消费者不买账的尴尬处境，于是品牌的塑造随之流行，但困惑也紧跟而至，品牌是什么？品牌怎么做？又有多少人能够讲得清楚。做VI设计的讲品牌，营销策划讲品牌，战略规划讲品牌，渠道改造讲品牌，各个环节无处不讲，导致企业迷茫，业界颇有些混乱。于是出现了本文开头陈春花老师的肺腑之言。

当我们企业界经历了这么多曲折和繁复、眼花缭乱的理论工具之后，我们应该回到初始阶段，回归营销的本质，产品和消费者，只有真正能够通过设计制造并且通过特定方法交付到消费者手上并完成价值交付的产品才是好产品。大的经济环境是创意经济时代的到来，创意经济要求的满足消费者精神层面的需求，而这正是满足消费者的品牌所缺的东西。从产品主导到品牌时代，实际上是从圈地、圈钱到圈人圈脑。

　　本文观点希望能够在改革开放30年之际，引起企业家的回顾与反思。　　

　 原文刊发于《21世纪人物》2008年2期

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