情感营销，从打动心中最柔软的地方开始

　　改革开放后，针对普通大众的情感营销也经历了从无到有、从粗到细的过程。首先，情感营销是要与消费者产生共鸣，打动消费者心中最柔软的地方，让消费者产生诸如感动之类的情感体验。还记得多年前，雕牌洗衣粉曾经推出两则广告：一个小女孩儿看见妈妈给奶奶洗脚，若有所思之后，晃晃悠悠地给妈妈端来一盆洗脚水；妈妈下岗了，看到操劳的妈妈，小孩子开始意识到该为妈妈做点事情了，就为妈妈洗衣服，并站在椅子上把衣服晾晒到阳台上。这两则广告为何成为了难以遗忘的经典呢？那就是他们突出了一个主题，即孝。古语云：“万事孝为先。”在传统道德观念中，孝可谓是所有优良品德的基础。当商业思潮不断渗透到社会每一个角落，传统的家族道德观念正在走向没落，并面临被肢解的威胁，传统道德观念似乎有节节败退的趋势，“父母在不远游”，又有多少人能做到呢？或许笔者有夸大之处，但这两则广告启发了普通大众身上所遗存的孝顺之心。比如，大学期间曾经一位朋友非常惭愧地说：“看那么一点小孩子都知道给妈妈打洗脚水，我又为父母做过什么呢？”这就是共鸣。除此外，雕牌还推出了一系列针对家与亲情有关的广告，广告词为“只买对的，不选贵的”，充分表达了雕牌关爱大众的品牌理念。

　　其次，情感营销还需要给消费者一个体验品牌的机会，如情感宣泄。作为一个快销企业，伊利此次举办了“带爱回家”的公益性活动，提醒那些忙碌的外乡游子回家看看父母，看看久别的亲人。同时，伊利还在网络上发布有关“带爱回家”的征文通告，让大众倾诉出压抑或久藏在心底中的那份对家乡、对父母的思念之情，或表达出平日里忽略或遗忘亲人的愧疚心情。

　　这种情感宣泄就是品牌与普通消费者的一种互动。为保证这种互动的有效性和广泛性，企业还需要为消费者创造一个与品牌进行情感互动的平台。在“带爱回家”的活动中，伊利与许多网络媒体实施联合营销，如百度、新浪、腾讯、MSN、搜狐、空中网和央视网等，充分保证了传播的广泛性和有效性。另外，伊利还在新浪博客中刊出自己的征文通告，并在众多媒体发布新闻通告。

　　当然，消费者的品牌体验不仅限于情感宣泄这一种。对于一些中小品牌，市场刚起步，渠道覆盖率低，影响力小，往往会通过一些更原始营销手法实现与消费者的互动，如免费品尝、免费或低价试用。

　　品牌体验的目的是让消费者实实在在地感受品牌，以期与厂家所宣传的外在形象达到名实相符，达到品牌的行神合一。

　　小结：细心的读者会发现，在第一部分笔者用的是情感式营销，而第二和三部分笔者用的是情感营销。在笔者看来，情感式营销包括针对普通大众的情感营销和针对经济链中间环节的关系营销。情感营销是对关系营销的一种延伸，因为所面向的对象小众扩展到大众，更符合公正、公平的社会原则。同时，关系营销在长期内似乎并不会消亡，人性的贪婪与欲望总会让某些人铤而走险。

　　王凯胜，现任职于北京三十度空间传媒有限公司media事业中心，大食品网和《大食品》杂志责任编辑，曾任职于《糖烟酒周刊》等行业媒体。QQ：346418063，个人群： 26820521，MSN：wangkaisheng2005@hotmai.com，EMAIL：wangkaisheng2005@16.com

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