案例评述：

　　“叫花李”现象之零售业反思

　　——文：马超　　

　　超商界风起云涌的今天，各大集团纷纷横刀立马，逐鹿中原的战况进一步趋于白热。而相比国内外零售巨头而言，中小超市无非就是有着几十条“汉洋造”没有正规化训练的“杂牌军”。相对那些巨头级的“大户人家”，中小超商不正是文中的那名叫花子吗？今天，笔者也就效仿一下文中的宣钟为叫花子级别的中小超商做一番战略策划。　　

　　一 瞅准机遇，小领域领大风骚　　

　　笔者嗜读《三国》，在曹操击败徐州刘备后，立刻便准备兵马准备与袁绍一战。为何？袁绍与其他诸侯不同，其占据冀、青、并三州，拥雄兵百万，这对盘踞据兖 、豫二州的曹操来讲，无异于后院养虎。纵使袁绍不主动起兵，曹操若有定天下之心，也必先绝后患。而相对于其他诸侯如孙策、刘备等人，则在此时获得了良好的发展机会，一方面孙策继续扩大在江东的地盘，另一则刘备在此时邀请了孔明出山，这些举措无疑都为日后三国鼎立奠定了基础。　　

　　同理，若问国美的当前大敌为谁？苏宁是也。若问百联的首敌为谁？加乐福、沃尔玛及各大超商巨头是也。虽说这些巨头的快速发展已经威胁到了各个“叫花子”，但是其百万兵马及先锋大将却未用来“牛刀杀鸡”。而这，也正是各个“叫花子”树立门户，增加自身实力的最佳机会。其理如同范文中的花李，在乞讨界仍未形成鼎足之势时，率先打出“品牌”旗号，并占据人民广场的地盘，为自己将来发家奠定了坚实基础。　　

　　战略策划之一：中小超商应瞅准机遇，在群雄混战之时，努力发展自己，树立自己的品牌，发展自己的力量。纵使日后难免有被兼并一劫，也好利用此时积累身家，为自己争得一个好价钱。　　

　　二 树立品牌，特色小刀胜长矛　　

　　俗话讲，一寸长，一寸强；一寸短，一寸险。我们常可以看到超商巨头气势恢弘，今天收购明日兼并，一个联合促销就横扫一个城市。这正如古代兵器里的长矛，其攻击范围广，威力巨大。而广大中小超商则手持匕首等小件兵器，在攻击中处于劣势。但是，笔者认为，这一寸“险”之中却包含另一层含义——灵活、机动、多变——继而发展成特色！若短小兵器使用得当，纵使不能一招制敌，亦可挫伤敌人、以削锐气。　　

　　文中的乞丐，在其行销过程中，率先打出了“著名职业乞讨师叫花李”的旗号，并以“只收5毛”的策略在民间形成了独特的眼球效应，最后一次报纸的炒做还使花李榜上有名…其实，看则简单的案例中却蕴涵了树立品牌、特色营销From EMKT.com.cn、口碑营销三大要素。那么这三大要素又该如何在中小超商的“一寸短”中“险”用呢？　　

　　所谓“人无完人”，纵使大超市再怎样有实力，也必然有其照顾不周之处。而相比之下，中小超商则有天然三大“险”招。其一，小超市比邻居民区，具有树立口碑的最佳平台；其二，小超市更易获得第一手信息；其三，小超市更易在居民间的互动中占有优势。　　

　　继而，按照此优势，我们又可以顺藤摸瓜的将其转化为：　　

　　优势之一：树立品牌——平时多和居民套套近乎，有时人情胜过金钱。

　　优势之二：特色营销——多走访，多询问，居民缺什么，就卖什么。

　　优势之三：口碑营销——晚上放放球赛电影、偶尔举办个象棋比赛，增加人气又提高销售。　　

　　战略策划之二：树立品牌不一定非要大做广告；特色营销不一定非得花多少银子；口碑营销更不是只有报纸、电视。毛主席之伟大在于以“小米加步枪”打败了国民党的“飞机加坦克”。中小超商在实际营销中完全可以依托其“地利”展开一系列攻势，使品牌、特色、口碑全面提高，拉动销售力。　　

　　三 制度规范，正规发展树新风　　

　　很多小超市给人的印象是怎样的？几十平米的小屋、灯光昏暗、货价陈旧、商品摆放不整…人家花李是咋做的？身边放着“无家可归人员登记证”，发家了还聘请了专人守摊、配备手机等现代化工具。一个乞丐尚能做到正规化发展，那么中小超商业主呢？　　

　　也许很多中小超商业主认为反正也是小了，反正也是不正规了，要那么整洁、那么规范做什么？此言差矣！当年的青岛电冰箱厂若不是从禁止大小便开始，也无法成就今天世界的海尔。整洁的店面与良好的纪律会带给顾客好的购物环境与心情。试想，如果以为小而弱便放弃规范化的管理，那么又怎么不会被淘汰呢？　　

　　战略规划之三：无论是树立品牌、差异化经营或是口碑营销，正规化的管理制度都将是成功路上不可缺少的一课。麻雀虽小，但却应该五脏俱全——VI、管理制度、卫生条例、采购系统等等都将是销售成功的安全阀。　　

　　“小乞丐”，亦该有“大智慧”。在营销形势如此严峻的今天，中小超商若要割据自己的一分天下，必然要有大智慧，从战略上下手，继而分割成逐个战术细节，开创品牌、特色营销、规范管理才能有所发展。而这，也是今天马超为“叫花子”做的另一番策划。

　　原载于08年1月份《零售世界》　　

　　马超，高级职业经理人，中国品牌研究院高级研究员，品牌中国产业联盟专家，中国奢侈品营销领军人物。曾担任天津家世界集团广告科科长，泛美钻溢珠宝投资集团副总经理兼品牌总监，目前为某著名奢侈品集团品牌总监。联系电话：13784033798，电子邮件：wumingcao357@yaho.com.cn

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