二、品牌传播多维化

　　品牌的传播要具体情况具体讨论，如果是消费品行业，则侧重于在大众性媒体做传播，通过大众性媒体获得客户和社会公众对企业品牌的关注。如果是工业品行业，则主要侧重于在行业性媒体做传播，在行业内塑造品牌，获取客户。当然，实力雄厚的企业也可以突破行业壁垒，打造全社会的品牌。一般而言，工业品的行业性品牌未必是社会性品牌，但社会性品牌必定是行业性品牌。同时，消费品和工业品企业现在都更加注重与客户点对点的直接传播，如对客户群发行企业的客户杂志，邀请客户来公司参观，加大对客户的直接体验营销From EMKT.com.cn，在企业自己的网站设置产品在线订购系统，有的在线订购系统还与销售人员的手机短信系统相融合。

　　这中间，如果企业的品牌宣传内容主要是由企业内部的策划部门制作的，只是通过媒体来传播，那么对企业和品牌的理解和把握就会精准些，但制作水准比外面专业制作机构要稍微低些；如果企业品牌宣传的内容制作和传播活动都外包，那么制作水准要高些，但对企业以及品牌的理解可能会产生一些偏差，这就需要外面的媒体和制作机构加强与企业的沟通。

　　品牌传播的媒体是由企业领导层、企业策划部人员和咨询公司共同确立的，必须与企业品牌本身相称，比如，做全国性品牌，就应该在全国性媒体上做传播，做地方性品牌，就应该在地方性媒体上做传播，做高端品牌，就应该在高端媒体上做传播。合适的媒介选择是品牌有效传播的前提。

　　每个员工对企业品牌的理解会通过他与客户和社会公众的人际传播来实现，当员工对品牌的理解和企业品牌内涵一致时，就会加强这种品牌传播；不一致时，就会削减这种品牌传播。

　　同时，客户和社会公众的人际传播也会传播品牌，这就是“口碑”的力量。

　　三、多维品牌理论对企业品牌运作的启示

　　1、企业（特别是民营企业）的领导人的品牌观是企业品牌形成的关键。企业领导人品牌意识的现代化一定程度上决定了企业品牌的现代化，因此需要企业策划人员和外部咨询公司为其洗脑、换“芯片”。

　　2、企业内部的策划部门对于本企业的企业发展和产品状况更为了解，在品牌定位和品牌内涵挖掘中居于重要位置。咨询公司在品牌传播的具体物料制作上更加专业化，有利于提高整体传播效果，但必须加强与企业内部策划部门的沟通。

　　3、员工既是企业品牌的被灌输者和被吸引者，同时也是品牌建设和传播的主体之一，必须真正理解企业的品牌内涵。

　　4、所有的品牌定位都需要品牌参照系，深入、全面地研究同行品牌是企业品牌定位和品牌建设的必需。

　　5、消费品品牌与工业品品牌的传播媒体和传播方式是不同的，前者主要通过大众性媒体到达客户与社会公众，后者主要通过行业性媒体到达客户。但是跨过媒体、与客户的“点对点”的直接传播也成为一个新的趋势和亮点，体验营销、参观营销（如工业品企业和消费品企业带领客户参观车间等等）和企业网站在线订购系统正在被广泛使用，既能减少传播成本，又能减少传播环节，而传播环节越少，传播失真的可能性也就越小。

　　6、客户和社会公众对品牌的反馈，需要有反馈机制，主要有主动出击和被动等待两种。主动出击，就是采取市场调研手段，这其中要注重抽样的科学性和误差的控制，目前中国的许多市场调研随意性较大，缺乏科学性。被动等待主要有客户意见投诉电话、企业网站在线留言等等。　　

　　（邹陶嘉，中国著名战略咨询专家，有多年品牌运作和市场策划实战经验，邮箱：qtttuose@sin.com，愿与各位交流。）

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