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乡镇市场的连锁机遇 7 上页：第 1 页 设计合适的乡镇连锁商业模式 我们可以从连锁商业的优势和乡镇市场的特点两个角度综合分析，来设计乡镇连锁的商业模式。 连锁商业取代传统的百货、批发零售销售模式，主要是发挥了三个方面的优势： 一是规模优势，由于终端的销售规模大，连锁机构拥有和上游供应商比较强的讨价还价能力，这是一方面，另一方面，连锁机构实际上是用高度组织化的前端物流配送，取代市场化的多级批发配送方式，以终端拉动前端物流，从而提高了流通效率，降低了库存等市场风险。 二是品牌优势，连锁机构由于规模大，可以投入更大规模的宣传达到更高的知名度、美誉度，并通过规模优势和品牌优势互相促进，从而拉开赢利空间，加大竞争优势。 三是集聚优势，连锁机构通过大量品类的集中陈放，给消费者提供了一站式购物、比较购物等更好的购物体验，特别是和小型杂货店相比，连锁超市提供的广泛大量选择实际上是节约了消费者包括时间在内的选择成本。 所以，设计乡镇连锁商业模式，就是要考虑乡镇市场的消费特征，从中发现能够把连锁商业的优势发挥出来的领域和结构。 首先应该说，由于连锁机构必然有着比较高的管理成本和投资回报要求，尽管可能通过规模降低成本，但并不是对任何商品都可以形成成本优势，特别是农村市场中，由于生活成本低，有着大量的对回报非常低的非正式的家庭店以及与之相关的非正式的配送形式，熟人之间交易所带来的比较低的宣传成本等，使得连锁机构即使有一点成本优势，如果只是从希望以低成本在乡镇市场立足，并不容易。 设计乡镇连锁商业模式，可以从分析现有乡镇市场的流通结构入手，比如，发现哪些商品在现有的流通模式下，是通过多级批发加价才能送到最终消费者手中，如果商品从出厂到终端消费有比较高的加价，那么就意味着有比较大的通过规模和组织优势建立成本优势的空间。比如远距离的异地产品。实际上，连锁商业替代的并不只是原来分散的销售终端，而是分散终端所依赖的整个流通体系。 另外可以跳出价格竞争的框架，重点考虑在哪些商品上现有商业流通体系根本无法满足的需求，比如现在相对发展比较好的食品销售连锁，就是因为连锁体系下，可以相对严格的控制产品质量和安全，并容易通过品牌宣传建立消费者的信任。 以可以形成明显价格优势的商品和具有其他流通方式所无法完全实现的商品为基础，和消费者所需要的日常普通商品相结合，形成品类组合，再发挥集聚购物的优势，这样的连锁机构就相对容易在市场上站住脚，扎根生存。 在这个基础上，网点布局、仓储和物流管理、统一店面形象和陈列、员工培训、宣传促销等发展连锁机构的一般规则当然都需要做到位。另外扩张的路线和方式选择上，就要考虑和其他连锁机构之间的竞争方式，尽量避免撞车，形成恶性竞争。 乡镇连锁是原来相对封闭的乡镇居民和外部世界贯通的一个平台，所以在了解当地需求特点满足需求的基础上，一个很重要的功能就是还可以发挥引导需求的功能，通过连锁机构把外面新的商品甚至新的生活方式引进来，逐步引导乡镇居民向现代生活方式靠拢，这也是大型连锁所拥有而原来分散的小商店所不具备的优势。 总之，社会主义新农村建设、乡镇居民生活水平的逐步提高、政府对加强农村市场体系建设的支持，都为乡镇商业连锁的发展提供了外部机遇，但是投身其中的企业能不能做起来，关键还要有自己的经营思路和经营特色。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为北京市水木经伦管理顾问公司总经理，联系电话：13810496788，电子邮件： qinhf03@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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