做有一点风格的大众化产品 _ 文库

　　国内企业在产品创新时，容易进入一个误区，那就是一定要弄出一个什么新技术、新革命出来，似乎没有革命性的创新，就不叫创新似的。

　　其实，产品创新的方法有很多，革命性的、技术性的创新固然是一种创新，但是，那样的创新机会确实是不多，同时也要大大受限于企业的研发能力。

　　更加适合国内企业的，也正是大多成功的国内企业正在采用的，就是“创旧”的方法，在创旧的基础上创新，旧元素新组合，把旧打散了，创出一个新的来，这也是一种非常实用的创新方法。

　　所谓“创新就是创旧”，“创旧”的好处，因为这个“旧”，是市场上已经存在的，而且已经被市场所验证并可以被消费群接受的“旧”，我们把这个“旧”拿过来，就避免了创新的最大风险——不被市场认可。

　　这样的创新方法，被一些国内大企业用得非常好。娃哈哈就是一例，娃哈哈在以前的新产品推出中，几乎没有原创性的产品，它的新产品常常都是别人先用过的，然后被娃哈哈拿过来进行改造之后重新投入市场，这样娃哈哈就避免了纯粹的产品创新所固有的风险。

　　所谓“创新就是创旧”，是在旧的基础之上的创新，总之还是要进行创新的。

　　王老吉创旧的旧是“饮料”，它拥有饮料的一切特征；创新则是“不上火”，合起来就是“去火的饮料”；

　　雅客V9创旧的基础是“糖果”，它同样拥有糖果的一切特性；其创新则是在糖果的基础上“添加了维生素”；

　　利郎商务男装创旧的基础是“男装”，它同样拥有男装的一切特征；它的创新则是在男装的基础上增加了商务的元素；

　　柒牌中华立领创旧的基础是“西装”，它拥有西装的一切特征；但它在西装的基础上把衣领翻折立起来，所以开创出叫“中华立领”的休闲正装出来。。。。。。

　　其实，不单单是上述几个品牌，很多国内经典的产品创新，都是在一定“旧”的基础上所做的创新，而不是彻底的、革命性的创新，因为“创新就是创旧”，会更安全，更有效，更实用，更快速。　

　　我们以服装行业为例，众所周知，从国外男装品牌的发展经验来看，国际大牌“设计文化与设计实力崛起”是普遍规律。

　　在长达百余年或数十年的岁月中，无论世界诞生了何种先进的营销模式，或者国际大资本如何猛砸试图挤占服装版图，这些大牌始终坚守自己的秘密壁垒，专业而细致地占据着与设计实力相关的资源：设计师资源、供应商资源和面料资源。“设计”和“原创”是它们的根。

　　但中国本土服装品牌希望通过设计文化的比拼在短期内崛起几乎是不可能的，中国服装企业还缺乏这样的设计文化和设计实力，更适合中国服装企业走的道路是“买手+设计”。

　　“设计+买手”型的特点是，企业一般拥有一个主导的设计师与一个买手团队，设计师作产品整体布局，在自行开发或采购回来的样衣上导入与品牌相关的设计元素，如立领时尚、明线时尚、阳光彩条、锦绣时尚等；而买手团队则分工到全国各地采购样衣，组成订货会的一盘货，订货会结束后，达到单量的产品再向贴牌厂下单，自己的工厂只生产部分的强项产品。

　　这样的“买手+设计”的产品开发模式，其实就是“模仿+创新”的模式。首先，企业要在自己统一规划的产品风格方面，要找到自己的一些设计元素，比如：柒牌的立领；然后，企业就对市场上卖得最火的产品进行“模仿”，这些产品都是买手买回来的。也就是说，买手买畅销货，设计师在畅销货的基础上加入自己品牌的特色和元素，这样，一个新的产品就这样被创造出来。

　　其实，不仅仅是服装行业适合“买手+设计”的新品开发模式，糖果行业、快消品行业甚至很多的其他行业，都适合这一模式。

　　这种模式的关键在于，要找到市场上的畅销货、流行货，因为这些货已经代表市场的潮流，要拿来作为己用；同时，还要在畅销货的基础做适度的创新，而不能拿来就全盘照用。

　　前文讲了，对于一些新行业，固然要做产品创新，但不适宜做全面的革命性的创新，而做局部的、外观的创新，则更能体现市场的需要。为什么呢？

　　因为，对于新行业来讲，消费者对这个行业的产品还不太熟悉，你一上来，就说竞争对手很多，我要进行革命性的创新，其实，这样的话，你等于就在凭一己之力，在开发一个全新的行业，那样注定是要失败的。

　　笔者就曾接触过一些家纺企业，众所周知，家纺行业是近几年才兴起来的一个行业，在2000年以前，消费者连什么是“家纺”都不知道。“家纺”这个概念是2000年以后才兴起来的。而到了2007年，绝大多数的普通消费者仍然不知道家纺行业有哪些知名品牌，很多消费者甚至不知道家纺行业的领导品牌如罗莱、富安娜，也不知道家纺的很多产品方面的知识，消费者购买家纺时的重要购买要素是“外观+价格”，而不是品牌。

　　由此可见，这个行业还比较初级，消费者还处于信息不对称的阶段，他们对这个行业所知甚少。如果象我们所接触的企业所说的那样，进行一些革命性的创新，比如推出全新的纤维面料（竹纤维、防菌纤维等）进行产品创新，这固然能吸引到一小部分消费群，但你在创新时，捡到了一粒追新人群的芝麻，却放弃了中国绝大多数消费群的这个西瓜，这样的创新可谓是得不偿失。

　　对于这样的新市场，产品当然还是需要一定的创新，不过，最好的创新方法，是做局部的创新，甚至是产品外观的创新。

　　就象笔者以前在策划WNQ健身器材时那样，由于健身器材行业的跑带和发动机是核心部件，国内企业往往缺乏这方面的核心技术，要做创新，只能从产品的其他方面入手。我们就选取了在跑步机的外观上下功夫的方法，将跑步机通常的铁青色外观改成法拉利红，仅仅依靠一个外观颜色的改变，就一下子将产品变得时尚起来。

　　不单是跑步机，国内的空调、冰箱和服装，甚至是油漆，很多的行业，都开始在产品外观与色彩上下功夫，都创造出了适合市场的新产品。

　　当然，局部创新的局部还有很多，不仅仅指产品的外观和颜色，还有诸如产品的包装、产品的规格和口味、产品的功能等等方面，都可以进行局部创新。在这里，我们就不再延展下去论述了。

　　沈志勇简介：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。营销专著《谋势》已经由机械工业出版社出版；第二本营销专著《超限营销》即将出版。12年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国中小企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”；长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流：电话：021-64327608；网站：www.chaoxianzha.com。

	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”；长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
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