“保龄球的头瓶”在哪里？

　　开拓行业市场很像打保龄球。最坏的情况是，你使出全身的力气抛出一球，结果中途进了边沟，无功而返；稍好一点的情况是，如果你打得比较偏，你只能打倒边上的一两个球，效率很差；如果你能从某个角度打倒头瓶，硄啷啷啷，头瓶会一个接一个带倒全部的瓶，事倍功半。所以问题的关键是找到“保龄球的头瓶”，并按正确的方向击倒它。但是在复杂的现实市场中，“保龄球的头瓶”到底在哪里呢？这需要你的努力，也要靠机会。　　

　　中国印刷科学技术研究所，是国内最大的综合性印刷技术研究所，当时直属新闻出版总署。除了靠印刷材料研发和销售积累了雄厚的资金实力外，在媒体信息服务方面也是行业的龙头老大。不仅编辑发行业内最大的《印刷技术》杂志，而且承办每年一度的“印刷技术、电子出版和多媒体出版展览会”。在全国蓬勃发展的房地产浪潮中，研究所也建设了“印刷科贸大楼”，正急于招商。　　

　　机会来了，双方一拍即合。苹果电脑公司利用其全球的行业领导地位，邀请周边设备供应商（扫描仪、照排机、打印机、印刷机等）和软件商一起，免费提供世界上最先进的电子出版设备，成立“苹果电脑彩印技术中心”（整体方案中心）。“苹果电脑彩印技术中心”租用“印刷科贸大楼”中的一层办公。中心由专业人员承包经营，负担租金，自负盈亏，承揽实际的制作、输出、印刷业务。这是一个“三赢”的结果。对周边设备供应商和软件商，它们在中国展示了最先进的技术设备；对苹果电脑公司，作为总的设备与技术协调人、管理委员会成员，它不仅展示了设备，还把自己和“行业意见领袖”（研究所）紧紧绑在了一起；对研究所，它收到了租金，更为重要的是，还建立了自己向中国印刷行业介绍世界上最先进的技术的“对外开放先驱者”形象。　　

　　此后，每当有各种行业活动，中国印刷科学技术研究所都要带与会人员来参观，一方面推销自己的高科技印刷材料，同时也宣传世界上最先进的技术和“对外开放先驱者”形象。《印刷技术》杂志也连篇累牍报道有关的进展，“保龄球效应”开始显现。　　

　　乘胜前进

　　苹果电脑彩印技术中心的高科技先驱形象对印刷行业的唯一一所全国性大学（北京印刷学院）刺激很大。大学校长亲自来找我，要求支持在大学内建立两个苹果电脑培训教室。只需要苹果电脑公司邀请Adobe公司提供免费的计算机软硬件，其它费用及教材问题有学校解决。由于市场环境已经改善，今非昔比。我刚开始时婉言拒绝了大学校长的要求。经过一番讨价还价，我同意以市场价格的50%向大学提供苹果电脑，但要求大学自费举行一次剪彩仪式。时间安排在五月份全国印刷设备展览会期间。大学要发动自己的关系优势，邀请新闻出版总署主要领导参加剪彩仪式。同时在展览会期间，由新闻出版总署出面要求，分批次用专租的大公共汽车将参加展览会的贵宾拉到北京印刷学院参观。此举也大大提升了大学紧跟时代科技潮流的形象。　　

　　五月份的全国印刷设备展览会是印刷行业最大的盛会，在中国国际展览中心举办，每四年一次，但场地租金昂贵。经过实地考察之后，我决定出一次奇兵：苹果公司自己不参展！但在正对观众出入口的1号馆的正面墙上挂一个最长的通面横幅，上写“苹果电脑，电子出版首选平台”。在1号馆和其它馆之间的人流主通道上，每隔5米挂一条高空串旗，占领整个通道上空。横幅和串旗用反传统的黑色作底，衬得上面的彩色苹果标识分外鲜艳。凉风一吹，每一面小黑旗就像一个波浪鼓似的啪啪作响，成千上万的小黑旗就成了万马奔腾，蔚为壮观。会场内，我们为每个独立的苹果代理商提供统一的展台装修（各付50%装修费），上有鲜艳的苹果标识。每个代理商展台虽然简单，但统一装修的整体气势在展览馆里一眼就能感受到。另外，向所有参展的国外设备供应商和软件商免费租借苹果电脑，前提是它们的展台装修上也要有鲜艳的苹果标识。于是，场内场外浑然一体，俨然苹果标识一统天下。专租的大公共汽车分批次不断把贵宾拉到北京印刷学院参观，进一步加深客户的印象。四天展览下来，业届惊呼：“天下变了！”。其实，苹果公司的花费还不到竞争对手的一半。　　

　　直达高端

　　很快进入十月份，由中国印刷科学技术研究所承办的每年一度最大的“印刷技术、电子出版和多媒体出版展览会”，在中国国际贸易中心举行。展览会的第一天，有关政府官员鱼贯而来。中午，由中国印刷科学技术研究所所长出面，作为对中国印刷科技发展有突出贡献的企业领导，苹果公司中国区总经理宴请了国家新闻出版总署的有关官员。席间觥斛交错，相谈甚欢。苹果公司总经理不失时机地邀请有关官员去美国参观考察，一是可以了解美国政府如何管理Internet上的内容（正是中国政府头疼的事），再者可以参加全球最大的出版行业展览会Seybold，还能够参观苹果公司的“未来世界概念电脑”设计大楼。国家新闻出版总署的有关官员欣然接受了邀请。　　

　　至此，“保龄球效应”充分发挥了作用。在市场的强大压力之下，原来的竞争对手方正集团向我们伸出了橄榄枝，开始代理苹果电脑，成为苹果电脑在中国的三家总代理之一。方正的宣传定位也开始转向强调其软件优势和多平台系统集成。中国区的销售额年增长率达到创纪录的40%以上。半年之后，我的老板（苹果公司中国区总经理）升任大中国区总经理。我也因为老板的提名，获得苹果电脑公司亚太地区市场营销From EMKT.com.cn最高奖——银河奖。　　

　　现实市场风云诡异，充满玄机，其中的辛酸苦辣只有当事者才能充分体会。吃尽苦中苦，方为人上人。在市场上拼打，没栽过跟头是不可能的，少走弯路却是有可能的！只要你用心思考，借鉴它人的经验，发挥自己的创意，在实践中提升技能，就能理顺政府关系，拓展行业市场，开创一片新天地。

　　余大洪先生曾任北大方正公司彩印公司副总经理，苹果电脑中国市场开发经理，惠普中国市场开发经理，康柏公司中国产品销售总监，Welink医疗集团董事长助理，纳通数码公司总经理。“外体中用”教练式营销培训创始人，教“外”企理念“体”系，练“中”国实践应“用”。为方正集团、清华大学、中化集团、中国联通等数十家企事业单位提供过专业的营销培训、专题讲座、顾问辅导，受到企业的广泛推崇与好评。联系作者: ddhyu@vip.sin.com，13910803162

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