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从恒源祥十二生肖广告看其经营的躁动 对于所有中国人来说，2008年注定将是一个不寻常的年份，所有的中国人都在期待奥运会这一伟大时刻的到来，也在憧憬美好的未来生活。但是最近从电视广告正热播的恒源祥十二生肖广告却让我宛如在吃一碗阳春面的时候突然吃出来一只苍蝇。 广告背景左侧为奥运会标志，右侧为经典的“恒源祥”logo。我起初本以为是恒源祥早期的那具有无限可爱的“羊羊羊”广告，但在我仔细辨听之下才知道是莫名其妙的所谓“十二生肖”的发音，十二遍枯燥无聊的音调，十二遍痛苦的单调视听折磨，我在想，“恒源祥这是想把消费者逼疯，要不就是恒源祥自己疯了！” 笔者先前只是知道“恒源祥”本是一做羊毛线之类的企业，印象还不错，尤其是那早期“恒...源…祥…，羊!羊！羊!”的广告，令人感觉很是温馨。当出现这个广告后，笔者特意上网搜了一下关于这个品牌的信息，看完后敬佩之情油然而生。 恒源祥本是沈莱舟老先生于1927年创建于上海的一家绒线商店，店名源于沈莱舟曾经打过工的一家杂货号里挂的一幅对联：“恒源百货、源发千祥”。再后来，恒源祥经过近百年的历史动荡和发展与崛起，几经沉浮，到现在已经成为具有20亿品牌价值，一百多个加盟联营体，5000多个销售网点的集团公司。 “恒源百货路路平，源发千祥道道通”。对于这个历经沧桑的老字号，笔者不禁对其肃然起敬。但是当笔者看着这个令人极度厌烦的所谓十二生肖广告的时候，笔者在想，这难道就是传说中的“恒源祥”？笔者深叹，可惜了这个品牌，可惜了这块老字号金字招牌，可惜了“恒源祥”这百年的历史沧桑。 由恒源祥者十二生肖广告的传播，再联想起笔者个人认为最“臭名昭著”的脑白金的广告，一个不容置疑的话题不由笔者深思，“广告到底传播的是什么？” 自人类进入工业革命以后，高效率的工业化大生产将商业推进到产品过剩的买方市场阶段，随着人类技术的进步，广播、视频传媒的普及，广告就成为企业向消费者宣传自己，相信自己的不二选择。毫无疑问，广告是企业为了达到让消费者在最短的时间内知道并信任该企业的最有效的方式之一，这是广告本身存在的意义。因为，在理性经济人的假设条件下没有一个企业希望自己花钱播出的广告招致消费者对企业本身进行口诛笔伐的。 对比与脑白金的“自残式”广告模式，笔者认为后者不过是保健品行业过渡的补脑、补肾、补神经的后遗症造成的恶果，是保健品企业无奈的自嘲，也是一种“我是白痴我怕谁”式的自戕。也可以这么说“送礼还送脑白金”的广告模式确实能让消费者记住这个品牌，企业老板也能赚到钱，但是笔者断言，这个企业也就挣点钱而已，终究成不了伟大的公司，成不了伟大的品牌。 因为，这个传播方式是通过渲染让消费痛恨或者讨厌等负面的情感因素来让其记住的，这等同于是对企业信誉的提前“透支”！“恒源祥”的广告传播方式难道也想走这条道路？难道也想让消费者痛恨并记忆着？ 如果真的如此，笔者甚是疑惑且惋惜。疑惑于传播者的黔驴技穷，惋惜于百年品牌的蒙羞。 笔者知道，无论是脑白金还是恒源祥的广告传播方式，企业这样做的本意无非是想让消费者记住这个品牌，记住这个企业。但是，笔者认为，让消费者记住企业未必要通过对消费者负面情绪刺激方式来达到目的，尤其是本就具有很好商业信誉的老字号。 这一传播模式的误区在于广告制作者对于美国营销From EMKT.com.cn大师里斯和特劳特“定位理论”的误解。在上个世纪的七十年代美国著名营销大师里斯和特劳特为了能让企业的传播更具体和具有针对性，结合当时纷繁杂乱的营销传播方式提出了具有划时代意义的定位理论。其精髓思想就在于消费者的大脑对于信息的记忆是有限度的，只能记住行业中排名前三的产品和品牌，所以要想让消费者记住该品牌的最好传播方式就是对自己的消费群体给与准确的定位，这样，就很容易从纷繁芜杂的信息传播中脱颖而出，让消费者记住。在不求甚解的概念衍生后，逐渐就演变成一种误解，“只要能让消费者记住的广告就是好广告”。笔者在深思，广告仅仅就是为了不择手段地让消费者记住么？ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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