二、价格梳理

　　2007年，国内快消品的关键词是涨价，作为日常消费品的乳制品，成本压力带来的涨价已经开始。从开始的小心翼翼，反复论证（甚至在2007年的年中还有行业协会牵头组织了“南京宣言”，阻止企业的不正当竞争）到最后不得不赶趟似的涨价。从铭观咨询乳品研究中心的统计数据看，全国区域性乳企几乎全线涨价，平均涨幅在16%左右，国内的一线品牌也采取涨价的方式来弥补经营利润的黑洞，平均涨幅在9%左右。在经历了涨价后小幅度的销量下滑后，大部分企业的销售已经回归到往年的平均水平。

　　2008年，对于大部分乳品企业来说，不仅仅是价格涨了的问题，更重要的是通过价格调整进行产品线的梳理，向高毛利水平的产品上倾斜，否则涨价之后带来的市场不适应症状将继续存在，如果销量不能回升到更高的水平，不能够给经销商带去信心，那么在一线大品牌的市场进攻下，企业生存的基础将会更快的消失，这对区域性乳品企业来说将是个大问题。

　　铭观咨询乳品研究中心认为2008年乳品企业的价格将会出现越要向高，越要向低的趋势发展，即大型企业开发的新品利润比率会越来越高，中小企业的利润比率会越来越低。虽然成本增加，但各类企业的生存之道却是截然不同的，大企业依然会推出利润率较高的产品。自从蒙牛特仑苏面市，各上规模的企业都纷纷开始了所谓形象产品之旅，推出高端产品，价格是上去了，可产品的卖点不清晰，谁去买呢？但这种形象产品，这种高价位的产品依然是2008年各个企业推出的重点产品之一。对于一些处于三线品牌之外的区域性乳品企业，实际上更多应该称之为乳饮料企业，会不断通过产品创新向三级市场渗透，通过较低的价格，宽松的渠道策略，这类企业依然会在2008年创造自己的增长奇迹。只有处于中间阶层的企业可能生存环境更加恶劣，上面有一线企业在市场上的正面竞争，下有三线企业的侧面竞争，企业的未来向那里走？特别是这些企业有很多产品处于敏感价格带（即以低温产品和巴氏奶为主的产品），这些是大众消费者的日常消费中的一部分。而一些高端产品，基本构不成消费者的日常消费链，消费者对价格敏感度并不高。无论企业如何变换产品，价格是终究绕不过去的弯。

　　2008年，各类乳品企业的产品价格将处于不稳定状态，但要想发展，必须建立稳定的价格体系，保持合适的利润，开发出适合市场需要的产品，价格才不会成为羁绊。

　　三、产品创新

　　蒙牛近年来一直引领着国内乳品企业的产品创新，无论是高端产品特仑苏、早餐奶还是真果粒，都带动了企业间的争相模仿。可以肯定的说，如果没有蒙牛的产品创新，再好的市场活动也不可能让蒙牛这么快速的发展。2007年，我们看到了成都菊乐的黑牛奶，我们看到了云南云牛的牛奶果盘（PET瓶），我们也看到大理来思尔的我的果园（通过添加果酱，自己调配味道），这些区域型乳品企业通过产品的创新，获得了市场丰厚的汇报。2008年，企业在产品创新上的投入会更大，不能想象的是企业没有产品的创新而在市场上还有一席之地，现在消费者的消费观念已经发生了很大的改变，对于创新型的产品，还是乐于接受与尝试的。那么未来产品创新的方向在那里呢？

　　铭观咨询乳品研究中心认为，2008年企业将会在以下三个方向进行产品创新，一是双蛋白产品，即在牛奶中通过添加相关的植物蛋白，营养更全面，二是功能性乳制品，针对某一类人群，如针对糖尿病的人的产品；三是乳酸菌饮料类，如养乐多这样的产品，不声不响，一年也有上亿的规模，并且利润比较高，再如太子奶这样的企业，专注于乳酸菌饮料的生产，年销售已超过10个亿的规模。

　　2008年，对于一线品牌来说，新品推出的速度依然会很快，目前快就是利润，这个道理大企业更懂得。而对于更多的区域性乳品企业来说是生存年，通过产品的创新来提升企业的赢利能力，不过，新鲜的产品卖点依然是区域乳企的核心诉求，唯有如此，企业才有可能得到发展。

　　四、渠道下沉

　　随着一线企业的市场整合，区域性传统企业的生存空间在进一步缩小，对于渠道的控制力也在逐渐的缩小，特别是现代渠道的崛起，大企业凭借品牌影响力占据着有利的位置，区域性企业只能逐渐的退而求其次。我们认为，2008年渠道的大环境将是城市市场的渠道精益化和农村市场精细化。

　　渠道在不断的下沉，城市市场已经是比较成熟的市场环境，消费者消费逐渐理性而有节制，对于渠道的运做不仅仅是精细化了，更重要的是精益化，向渠道要利润；对于农村市场来说，乳制品的消费环境正在逐渐的形成，这与农村目前的人均收入水平和营养教育有关系，人民在解决温饱之后的消费就要向营养型的消费转化，而目前正处于这样的转型期，目前全国农村人口的年均饮奶量还不足1公斤，可见未来的市场规模之大。

　　区域性乳企只有通过和全国性乳企的侧面竞争才可能具有优势，下到农村去，进行渠道差异化；当然对于城市型乳品企业来说，如南京卫岗这样历史悠久的企业，渠道下沉不是到农村去，而是下沉到离消费者更近的地方，更便利的服务消费者。

　　铭观乳品研究中心认为，城市型乳业，特别是巴氏奶生产企业，加强送奶到户业务的开发；非城市型区域乳品企业，可以向广大的农村市场扩展，力争在渠道上有所突破。

　　五、促销借势

　　以往各类乳品企业的促销活动都大同小异，但2008年作为奥运年，必定有更多的企业想搭奥运的车，通过擦边球的策略来进行企业的年度推广。但奥运的车并不好搭，铭观咨询发现更多的企业并没有以往体育营销From EMKT.com.cn的基础，非常突兀的进行将不会带来良好的促销效果。但大型的公关促销活动依然是一线品牌全年运做的基础，对于区域性的乳品企业，能不能通过借势达到应有的效果，我们不得而知。

　　从乳品企业市场发展的趋势来看，2008年更多的企业开始重视品牌的影响力是市场的落地，在这样的基础上，如何借助公共类的大型活动和企业创造条件自行开展活动，将成为企业在市场上有所作为的催化剂。

　　2008年，中国乳品企业的整合将会继续进行，中小企业生存将会更加困难。以上的五个方向无论是全国性的品牌还是区域性的品牌都将在未来的一年中遇到，未雨绸缪，这才是企业的发展之道。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： houjw766@hotmai.com

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