通过以上的调查，我们认为，在对大学生这一消费群体进行产品销售时，应当针对他们自身对于品牌和商品的特殊需求进行品牌的设计或构建。在这一有着明确指向性的过程当中，大学生自身的消费心理特征是不容忽视的。

　　品牌的设计和构建是由广告、包装、定价、销售、售后服务等一系列环节构成的。对于商品品牌的认识每个消费者都会从关于商品的一切因素形成对商品购买与否的主观认识，这也就要求销售者对于商品品牌的塑造有一个全方位的把握和提高。首先，在商品价格方面，消费者物美价廉的心理作用十分明显，其中消费者对于商品具有习惯性的心理认识，品牌商品要把握好此类商品的一贯特点；此外还有敏感性心理和感受性心理作用也十分明显，一部分来自于商品本身的质量水平，另一部分来自于很多客观因素，例如消费者对商品的要求紧迫程度、出售时在周围商品价格中的水平等。另外，在品牌构建过程中商品本身的质量、售后服务以及名称也起着致关重要的作用。

　　“80后”的年轻人，作为日渐成为主力的消费群体，有着以下特点：(1) 富于幻想，善于猎奇，感觉性强，富于创造性和挑战性。(2) 具有较强独立性，对品牌的选择自主性很强，有一定判断力。(3)强调个性和自我的表现，对品牌的要求有注重情感的感性一面。(4) 有崭新的消费观念，认同超前消费，不拘泥于过去传统保守的思维方式。

　　具体而言，在品牌设计上，商家在强调产品自身质量出众、信誉良好的同时，也应注重对品牌“炫”、“酷”等能够吸引年轻人的形象的设计。也就是说，除了传统的满足消费者理性诉求的广告宣传，企业商家还应重视激发大学生感性的情感诉求，突出产品的令年轻人尤其是大学生喜爱的青春有活力、有个性、标新立异等特征。使其对某种品牌产生喜爱或欣赏，或形成其自身对某种品牌形象的认同（如“有气质”或“无厘头”）。

　　就不同类型产品的品牌而言，价格较高、技术含量较高的商品如笔记本电脑、数码相机等数码产品一味强调“炫”、“酷”时尚等品牌形象，对于大学生来说是没有太大说服力的。作为商家，应该首先突出的是品牌的信誉和高技术含量，以及人性化的特征。兼顾到在购买此类产品时对价格因素的考虑，在品牌宣传时还应突出性价比的优势。而对日常消费品如洗发露、饮料等，由于大学生消费者对其质量与价格的要求都不高，品牌的宣传应着力打造符合年轻人心理需要、能够吸引他们认同和欣赏的品牌形象。明星代言，尤其是娱乐明星代言在这类产品的品牌形象推广中可以起到重要的作用。

　　从品牌的宣传途径来看，今天电视广告仍然是中国From EMKT.com.cn的年轻消费者主要了解品牌的途径。但作为一种新兴的、在年轻人中有着巨大市场的媒体——网络广告对品牌推广的潜力也是值得重视的。调查中令我们略感意外的是，同学之间的交流仍是左右当代大学生消费行为、推广品牌的重要途径，这正印证那句老话“金杯银杯不如口碑”，也反映了现在国内市场经济仍存在一定的欺诈行为，人们对产品信誉和广告真实性的重视。除此以外，品牌形象的设计表征，使年轻人争相趋同，对消费群体内个人购买行为产生影响作用，使其产生消费从众行为，也可能是造成此种现象的部分原因。我们将这些大学生品牌消费心理特点公布出来，希冀能引起经营者们的关注。

　　作者系南京师范大学心理学系主任，中国品牌研究院高级研究员,2006年中国企业公众形象评选委员会评委。研究方向：广告与消费心理学，电子邮件： djiayong@jlonlin.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共6篇)

中国消费者品牌心理与消费行为 （2011-03-15, 中国营销传播网，作者：丁家永） 广告影响大学生消费欲望与奢侈品消费认知的调查 （2008-06-13, 中国营销传播网，作者：丁家永） 不同类型品牌心理效果的测试与研究 （2008-05-21, 中国营销传播网，作者：丁家永） 品牌形象传播与大学生消费观念的形成 （2008-04-02, 中国营销传播网，作者：丁家永） 大学生品牌消费观念的最新调查与分析 （2007-11-07, 中国营销传播网，作者：丁家永） 大学生消费结构调查与分析 （2004-03-09, 中国营销传播网，作者：董英龙、刘敏）