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小议OTC品牌产品广告传播 7 上页：第 1 页 三精牌双黄连口服液：功能情感并进，产品效益与社会效益双丰收。 三精牌双黄连口服液前段时间播出了好几个版本的广告，几个创意都不错，其中一个广告的大意内容是“男：当心，别着凉了。女：有三精牌双黄莲口服液和你！感冒、发烧、流鼻涕我都不怕！旁白：家中常备三精牌双黄莲口服液，爱，就在身边”，产品利益与亲情、爱情情感利益完美的结合在一起。还有一个大意内容是“您勤洗手、常通风、常吃瓜果和蔬菜，家中常备三精双黄连，流感季节您别感冒！”，既传达了产品利益，又将“别感冒”的事前提醒结合，产品效益与社会效益双丰收。 三精双黄莲产品广告传播在广告表现和诉求方面可以说是非常的好，无可挑剔。但是有点不足的是其传播方面几乎全部采用电视广告，不过这也许是企业根据产品的实际情况有自己的考虑，例如如果其销售量的贡献大部分来自省会城市以外的广大地区，那么电视广告无疑是最佳并且也是唯一能最快取得效果的媒体。但如果市场侧重在省会城市等经济发展较好地区或者想加强这些地区，那么媒体组合就显得非常重要了。 999牌感冒灵颗粒：功能、情感有序过渡，战略思路清晰 我们看到过999牌感冒灵很多不同的广告版本，最近的有周华健“朋友篇”，之前的有中西结合系列，夏天冰箱篇、钓鱼篇、“装病”篇等等。广告片数量很多，但不仅不影响我们对品牌的认知，相反，对品牌的认知非常的清晰和印象深刻并且有好感，因为其传播的核心利益其实很简单，一个是“中西结合”（USP）的功能利益（通过系列广告对一些生活细节的对比和观念对立的争论来取得消费者对“中西结合”的认同），一个是在此基础上温和的情感诉求。通过系列创意新颖、印象深刻的中西结合篇将产品的USP（独特销售理由）阐述得淋漓尽致，深入人心；再通过周华健“朋友篇”与消费者取得情感共鸣，提升品牌形象。运用电视为主，户外、网络为补充的媒体科学组合更是取得了卓越的传播效果。功能、情感有序过渡，战略思路清晰。可以说，999牌感冒灵的广告传播是创意和科学性的完美结合。 康恩贝肠炎宁：功能利益明确，突破定位瓶颈，销量会有再次提升 “吃、喝拉肚子就用康恩贝牌肠炎宁”——曾志伟代言的康恩贝肠炎宁广告使其销售额从4、5千万提升到1个多亿。从广告表现来看，产品传达的利益明确，针对的症状也很明确，但是笔者认为，如果要使该产品销量再次提升，还需有些突破。先从消费者角度来说：一些消费者经常性的吃油腻拉肚子、喝酒拉肚子、吃海鲜拉肚子，有很多是出于应酬或者工作原因常常导致拉肚子，这部分消费者很容易看了广告后就被打动购买，康恩贝肠炎宁的既有消费者很多都是这种类型。还有大部分潜在消费者症状比较轻，症状是有时或偶尔，对于这些潜在消费者来说，偶尔的症状大多不会引起重视。几乎所有人都有过拉肚子的经历——虽然原因各有不同。康恩贝肠炎宁要再提升销量，突破销售额瓶颈，人群定位、功能保健的诉求还需要做扩展，但是怎么扩展，扩展到什么程度，不好妄自下定义，还需广告人与企业内部人士一起专业研究。 好了，说了这么多，需要小结一下： 概括来说，与其他大部分行业一样，OTC品牌产品广告传播的要诀是： 利益和形象明确，整合并有计划的推进。 大量的广告效果研究机构研究表明：消费者对“画面”的记忆度要远远高于“文字”，也就是消费者对产品的印象通常是对广告画面的记忆——相对来说消费者通常能记得你的广告画面，却记不住你的文字主张。 无论什么产品，首先明确产品对目标对象的核心利益，通过简约的画面效果传达明确的信息，通过合理的媒介组合，用有限的费用使传播效果最大化，进而使产品销量提升。这就是广告传播策略的核心。 希望能与OTC、保健品营销From EMKT.com.cn界的同仁交流。作者邮箱：yiliang50@hotmai.com 希望能与OTC、保健品营销界的同仁交流。作者邮箱：yiliang50@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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