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人性化：家具营销中的核心竞争力 7 上页：第 1 页 3、 宜家的人性化营销 人性化不是一句口号。我们看看全球最大的住宅家具零售企业宜家，就明白什么是人性化营销，明白是什么因素成就了这家百年老店，使这家百年老店长盛不衰，至今仍充满活力。 宜家的商店没有“销售人员”，只有“服务人员”。他们不允许主动向顾客促销某件产品，不会像其他家具店的店员一样，你一进门就对着你喋喋不休。和国内的很多家具店动辄在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”的警告相反，宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！” 在宜家你可以亲身体验产品，包括对产品进行破坏性实验，宜家强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验。比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等。轻松、自在的购物氛围是宜家商场的特征。 宜家精心为每件商品制定“导购信息”，有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。即使是一粒小小的灯泡，宜家也可以将其特点完全展示出来。宜家采取了一种顾问式的营销方式，将每一个细节都考虑进去，来指导消费者快速作出购买决定。如果你仍不放心，那不要紧，宜家的《商场指南》里写着：“请放心，您有14天的时间可以考虑是否退换。” 宜家的营销就是典型的人性化营销。现在，市场营销活动越来越人性化，如用卡通形象吸引小孩，用得体语言赞美女性，用温馨氛围招商揽客，用爱心工程来塑造品牌等。其实从广义来说，我们每个人都在向他人进行自我营销，而每个组织乃至国家也都是营销实体。改革开放二十多年来，我们身边正在悄悄地发生着变化，人性化营销的色彩愈来愈浓了。 4、 人性化的力量 人性化营销的最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高了消费者对品牌的忠诚度。品牌忠诚度应包括两方面：行为忠诚度和情感忠诚度。行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品，这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感，也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的。情感忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者对该品牌已产生了感情，甚至引以为豪，并将此作为自己的朋友和精神寄托，进而表现出持续购买的欲望和行为。 人性化营销是商家与顾客在交易中充满温情和爱心的沟通过程，它能够提升顾客从商家的关爱中感受到的情感价值，甚至能让顾客认为那是生命中非常值得留恋的美妙时刻。人性化营销为顾客提供全面的，并体现人文关怀的高质素服务，强调与顾客建立长久的信任关系，从而培养品牌忠诚。北京美巢家具公司的成功之道就是一切从客户的需求出发，对产品进行人性化的设计和宣传。在新的厨房要领中，其产品使用的作业流程可以让人保持一份悠然自得的心态，让用户能充分感受到厨房不仅是烧菜的地方，还是休闲、娱乐、朋友聚会、沟通情感的家庭场所。此外，它提出的 “厨房新生活，做饭更轻松”的理念，使用户能真正充分感受到人性化的温暖。营销大师菲利普•科特勒说得好，实验室只能产生伟大的设计，但是伟大的产品只产生在市场营销中。他还说：“当产品看起来越来越一样时，市场营销就应当是一种人性化的力量。” 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： chunyangqiao@to.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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