服务布局——深入人心

　　7-11很清楚地知道，在购物空间和品种齐全方面，自己是没法与百货商店、超级市场相比的，所以必须扬长避短，在服务方面下功夫——对消费者体贴入微，让他们倍感亲切和舒适，以此来笼络人心。

　　7-11一直坚持“商品和服务走在消费欲望的前头，让顾客感受超乎预期的满意”。在7-11购物不仅可以便捷地买到所需商品，购物过程也纯粹是一种享受。在这里，顾客不仅可以愉悦于良好的购物环境，也能充分领略亲切的服务，从而自在愉快地完成购物。

　　※礼貌用语和贴心服务

　　在7-11便利店，人们最常听到的有5句话：“欢迎您”，“非常感谢”，“是，知道了”，“请稍稍等一会儿”，“非常抱歉”。而对于老顾客，寒暄用语还包括“早上好”、“中午好”、“晚上好”、“请慢走”、“您辛苦了”、“您劳累了”、“请多休息”、“真热呀”、“春天来了”、“天气转凉了”等。真正了解顾客心理的7-11，不单只是将问候语挂在嘴边说说而已，其问候方式、问候时的情绪，连临时员工、勤工俭学的学生都必须接受指导，确实做好真心诚意的招呼。店员在使用这些寒暄用语时，必须面带笑容，真正让顾客体会到7-11的温暖和热情。

　　7-11的工作内容非常细。在顾客购买食品时，要问一句“需要加热吗”；顾客等待时，一定要说“让您久等了”；加热后的商品必须手持交给顾客，以保证商品是温的。7-11要求店员随时注意顾客表情或行为。揣测顾客在想什么，想要什么。向顾客打声招呼，可作为提升服务质量的参考。

　　7-11的人心增值论里还规定，如果碰到行人问路，店员绝对不能说“不知道”，而该手持地图到店外，为行人指明道路。此外，碰到老年人进店，要帮助老人拿东西；下雪天，进来小孩，要高喊“小心摔倒”。

　　※背景音乐随天气而变

　　“天气的变化与门店的背景音乐会有什么关系？”或许有人会发出这样的疑问。其实天气变化与门店的背景音乐有着十分重要的关系，日本7-11现在已经统一了门店的背景音乐，这形成了7-11独特的CIS的一个有机组成部分。

　　而最具有人性化的是：通过软件企业将门店的背景系统整合进入门店的管理体系中，门店只需定时通过网络与总部系统联机，就能够更新门店的背景音乐信息。总部可以根据各地的天气情况将不同的背景音乐以及问候语、促销活动录制在背景音乐中，给顾客更为直接和便捷的服务。

　　※留日学生在7-11受宠若惊

　　关于7-11高效、亲切的服务，有这样一个真实的故事。

　　一个留日学生第一次到7-11交手机费。刚推门进去，就见到一位年轻女店员，鞠躬着热情地朝他说了一句：“欢迎您的光临（日语）！”当他把电话帐单递过去时，女店员满脸微笑，用双手恭敬地接过帐单和钱，然后用了不到几秒钟的时间，啪地盖了一个章，唰地把收据和存单一撕为二，她的双手就像一个魔术师一样，轻盈、柔和而快活。做完这之后，她把收据和找的零钱放在一个托盘里，然后用双手托着托盘，递送到这个留日学生的面前，满脸春风，面带微笑，朝着他说：“谢谢，欢迎您的光临！”当这个留日学生快要走出店门的时候，便利商店的几位服务小姐，几乎是异口同声，朝他鞠着躬说：“你辛苦了，谢谢！非常谢谢！”

　　在7-11这短短几十秒的所见所闻，让留日学生受宠若惊，而对于生活在7-11旁边的日本人来说，他们几乎每天都在享受这样高品质的服务。　　

　　传播布局——推波助澜

　　除了内外环境、商品和服务的用心布局外，7-11很懂得利用各种手段把自身“传递新鲜生活”的形象传播出去，从而让其在消费者心中潜移默化、落地生根。

　　7-11始终围绕“便利、服务”这一主题进行宣传，并且坚持不懈，在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，始终保持和发展了这个主题概念，实现了品牌形象、内在素质与营销传播的高度统一，并理解和满足了消费者的需要。在追求细节的完美上把这一主题演绎得活灵活现、真实生动，从而使品牌在目标消费者心目中，相对于竞争对手而言，占据更加清晰和理想的位置。

　　为随时创造新鲜话题，7-11经常规划同一主题、不同类别的各式商品。7-11采用了“主题式行销”的手法，整合近30种不同类别的商品，从鲜食、旅游、预购宅配等到一般商品，其中最为典型的是台湾7-11秋冬季节时的北海道为主题的“北海道祭”项目。让顾客不用到北海道，也能在7-11享受到购买当地名特产的乐趣。

　　自2003年开始，7-11便针对潮流及消费趋势，以“主题式行销”及“在地行销”的手法，为消费者量身定做、陆续推出各种项目活动，如大众年金、7-WATCH旅游专刊、咖喱季等，不仅消费者反应热烈，更成为同业模仿的对象。

　　为了使消费者获得更大程度上的满意，克服便利商店价格较高的缺陷，台湾7-11通常不定期选择几种特定商品进行折扣、赠奖、摸彩等活动，除了有促销的含义外，一方面也是为了平衡、淡化在消费者心中“价格较贵”的印象。确实，7-11高出的价格由于相当程度的满足感来产生替代效果，这正是顾客络绎不绝的根本原因。　　

　　通过选址、店面布置、商品组织、服务、传播等这一系列信息关键点的布局和掌控，7-11用积木式的手法成功地“俘获”了消费者，并建立起一个叱诧风云、有口皆碑的连锁品牌帝国。尽管很多竞争对手都在研究和模仿7-11，但没有一个连锁店能真正赶上它——因为这些跟进者，还在为如何打造那条操控消费者思维的信息链而苦苦摸索。

　　王逸凡，北京百汇长流营销顾问机构首席策划师,多家管理、营销类媒体专栏作者。一心致力于心理营销领域的探索，在市场研究、品牌创意、文案写作等方面有较深领会。电话：13651020200，E-mail：china54@12.com，MSN:china2008@mai.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共7篇)

学习7-11好榜样 （2010-11-22, 中国营销传播网，作者：吴涛） 便利店－－我们和7-11的差距有多大？ （2009-09-07, 中国营销传播网，作者：韩刘锋） 7-11“便利”的婚姻 （2007-08-14, 《成功营销》，作者：陈婕） 本土化进程中的日本7-11，能否再次跨越困境？ （2006-11-16, 中国营销传播网，作者：冯建军） 向7-11便利店学“天气管理” （2004-06-29, 《新营销》，作者：王蓁） 未来的策略：7-11首席执行官吉姆·凯斯访谈 （2003-05-14, 中国营销传播网，作者：联商网、Claire Pamplin） 7-11，以小见大的典范 （2003-04-22, 中国营销传播网，作者：肖瑞海）