国际化标签之运作策略：从外到内的武装

　　国际化的道路有很多，但是对于很多企业来说，只有穿上国际化的外衣，有自己的国际化的品牌模式以及能够引领国际化的消费趋势，才能真正让国际化标签和元素发挥其正面的价值和积极的作用，因此，国际化标签是一项从外在包装到内涵打造的工作。

　　策略一：“洋名字”与洋外表装点出国际化味道。消费者接触品牌是从名字和标识开始的，特别是中国的消费者，判断国际化的品牌常常从名字开始，比如，过去曾经响彻一时的欧典地板曾经一度成为高端地板的符号，在那之后，姓“欧”的地板越来越多了，因为消费者认为姓欧的地板就是欧洲的地板，而且会跟有品质的地板划等号，但是实际是这样吗？不是。但是洋名字对于消费者来说却是一个强有力的象征符号，消费者会认知一个有着味道的洋味的品牌定义为一个好的品牌，红星美凯龙以前的名字叫红星家具厂，很多消费者觉得红星太土了，后来企业为了发展需要，就加上了美凯龙，消费者立即认为这是一个国际化的品牌，从而产生了信赖；浙江的贝因美奶粉常常被消费者认知为一个国际的品牌，实际上却不是，但是却因为有着国际化的面孔和标签与那些外来的国际品牌跻身到奶粉市场的领导品牌之列；中国宇通客车为了提升品牌形象，不仅从广告语：“中国宇通 纵横中国”上改为“宇通客车，全球共享”，同时还在标志上下了很多功夫，俨然一个国际化的品牌形象，拉动了国内市场的目标消费者对其品牌的认可度。从名字开始，做个穿着国际化外衣的品牌，是使用国际化标签吸引消费者的一个重要策略。

　　策略二：把握消费者需求，创新产品品类。消费者的需求是永无止境的，如何抓住这些需求，对于一个品牌是否能够成为国际化的品牌来说非常重要。比如在洗发水领域，消费者对于洗发水的功能需求在不断发生变化，一些消费者希望去头屑，一些消费者希望柔顺，一些消费者希望焗油，这种对于功能的需求会不断的增加，因此，满足消费者需求的宝洁公司在洗发水的市场就一直以走在最前面。化妆品也是同样的例子，消费者对化妆品的滋润、美白、防皱、护手、护身等功能的需求逐年递增，因此，美宝莲、玉兰油、欧莱雅、雅芳等品牌，都在一些核心的品类创新上去满足了消费者的这些需求，从而成为化妆品领域具有竞争力的品牌；而在乳品行业，伊利和蒙牛等品牌依靠不断的产品品类创新，比如按照消费者的生活场景和营养搭配需要推出早餐奶、晚上好奶，针对一些高消费人群推出高品质的金典、特仑苏牛奶，这些创新不仅在全球的乳品行业处于领先地位，同时也深深的让中国消费者产生了品牌忠诚度，不仅成为中国乳品市场的领导品牌，更重要的是，也让达能等外来的国际化品牌毫无任何喘息机会。

　　策略三：创造流行符号，引领全球消费者生活方式。国际化品牌对于很多消费者是一种符号、一种流行、一种文化。很多消费者认为芝华士其实不如二锅头好喝，但是芝华士却可以卖出比二锅头贵10几倍的价格。为什么有这么大的差距？因为芝华士一直在传递尊贵、高雅的品牌符号，对很多消费者来讲，喝芝华士已经成为了一种感觉，不再是一种对酒的功能需求；茅台酒好喝吗？很多消费者并不认为茅台好喝，但是茅台酒却可以卖得很贵，这和芝华士的道理是一样的；打造品牌文化，是一个品牌具有国际化内涵的重要标志。就好像哈雷摩托可以卖到汽车一样贵，就在于它抓住了一个消费族群对于一种符号的追求，一项对哈雷摩托消费者的研究发现，他们最喜欢的偶像是具有英雄主义色彩的偶像，拥有哈雷就是一种英雄主义的表现；现在在大陆市场还没有苹果的iphone，很多的消费者手里却已经买到了，因为iphone制造了一种流行。很多的品牌都因为制造了流行而受到消费者的欢迎，很多国际的品牌对消费者而言，就是一个符号，是一种品牌的文化，因此一个国际化的品牌，一定要做成一个流行的符号，要有品牌的丰富的文化。从全球来看，时尚趋势和高端品牌似乎没有中国品牌的席位，比如，对于时装，很多消费者会认为伦敦、巴黎、米兰、纽约这些地方是时尚的发源地，是流行趋势的发源地，那么凡是来自于这些地方的品牌或者潮流都会很快得到认可。那么反过来思考，中国的企业在各个产品的领域，有哪些产品的时尚趋势，流行的趋势来自中国呢。中国元素、中国符号怎么样影响全球消费者的生活方式，如何加入国际化的趋势呢？　

　　我们曾经让消费者去回忆过在中国市场表现非常好但是今天再也见不到的品牌，发现三株口服液、燕舞收录机、爱多VCD、活力28等等这些品牌在消费者的头脑里面依然存在，在缅怀这些品牌的同时，同样值得中国品牌思考的是，这些品牌失败的最重要的原因是未能把握全球化的品牌趋势和消费趋势，从而在竞争中丧失了消费者的竞争力。中国品牌要有策略的嫁接好国际化的品牌标签，才能摇身为国际化的品牌。

　　欢迎与作者交流您的观点，肖明超先生，现任新生代市场监测机构副总经理兼研究总监，消费者行为与心理学、新媒体与新营销研究专家，曾先后担任零点市场调查公司副总经理、盛世指标数据管理有限公司总经理等职务。为国内外多家企业、新媒体和互联网公司提供过专业市场研究、营销与管理顾问服务，服务过的客户包括汾酒集团、中国移动、通用汽车、中国建设银行、万事达卡国际组织、北京青年报、CCTV广告部、VOGUE服饰与美容杂志、玫琳凯（中国）化妆品、中国银行、博洛尼家居用品、北京医药集团、搜狐、新浪、网易、阿里巴巴集团、分众传媒、航美传媒、炎黄健康传媒、德高户外媒体等。每年受邀为国内多家大学和企业开展消费者行为学、市场调研方案与问卷设计、市场研究方法、定性研究方法、调研数据的解读和在企业中的应用、品牌研究、媒介与传播研究、消费者生活形态研究、新产品开发策略研究和新营销策略等培训，担任国内多项顶级营销管理峰会的演讲嘉宾和主持人，同时也是国内多家财经媒体的专栏作者和特约撰稿人。联系邮件clarkxiao@12.com;博客Blog.sin.com.cn/xiaomingchao。）

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