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中国家纺市场探秘 7 上页：第 2 页 2010年左右，家纺行业将进入新的发展阶段 从服装、体育运动用品等其他通过专卖渠道开拓市场的行业的发展规律可知，当一个行业中的众多领先品牌的门店数量都达到2000-3000家的时候，说明这个行业即将迎来它的转折时期。 在男装行业，仅从福建的八大男装品牌七匹狼、利郎、劲霸、柒牌、九牧王、才子、与狼共舞、虎都等来看，这些品牌的店铺（专厅）已经达到2000上下的优势规模；终端零售也在12亿～40亿之间。这个行业就进入了更激烈的竞争阶段。 在体育运动用品行业，安踏从98年后开始迅速跑马圈地，2004年整个行业进入高速发展阶段，迄今为止，安踏、361度、李宁、特步等一线品牌的专卖店都已达到3000-4000家左右，而体育运动用品行业也早就从渠道数量的扩张发展到渠道质量的提升，到了07年，甚至发展到了“做大店、做国美苏宁模式”的境地。 同样的，在家纺行业，我们也要看到，08年和09年是中国家纺行业发展的转折阶段，为什么这样说呢？我们来看一些家纺的领军品牌的专卖店数量，水星的专卖店已达到2000家，罗莱的专卖店也号称上千家，而拥有数百家近千家的家纺品牌，已数不胜数。 由此可以判断，家纺行业渠道的跑马圈地，将逐渐走到它的高潮期，在2010以前这个阶段，各个领导品牌的全国范围的市场圈地将基本完成，整个家纺行业将从散点状格局转变成块状同质化市场格局，尤其行业前三位或前五位的市场地位将进一步得到加强。 而未来的家纺市场竞争，也会完全改变它的面目： 1、家纺行业将真正迎来它的品牌竞争阶段 由于家纺产品的特殊性，消费者购买家纺的目的，不是象购买彩电冰箱或者服装那样，很重要的功能是为了体现自己的身份和地位。消费者往往把家纺放在卧室，不露于人前。所以有很多的家纺从业人员都认为，家纺行业不需要做品牌。 其实，这是一种短视和偏见。我们要知道，品牌的功能有很多，可以说，品牌有它的道具功能，即如汽车、香烟、服装和酒水，购买这样的品牌是为了在别人面前炫耀和展示；但品牌除了它的道具性价值外，还有其他的一些功能，诸如：体现品位、体现生活方式和体现实用等功能。 家纺作为家庭的软装饰，它拥有两个重要的功能，一是装饰家庭环境，二是体现个人的生活品位，它与家庭主人的审美和生活方式息息相关。所以，家纺是要做品牌的，而且还必须把品牌做好。 首先，家纺品牌具有很强烈的实用功能价值。作为与人体皮肤直接接触的产品，产品的无害、环保、柔软等实用功能，那是必须的。而这样的实用功能要让消费者相信和接受，就需要品牌信任度的打造。因此，家纺企业的实力、品牌的规模、产品的环保、产品质量的过硬等等因素，就成了家纺品牌必须塑造的内容。 其次，家纺品牌还有必要塑造属于自己品牌的生活方式。好的家纺品牌是在倡导和契合一种生活方式，而不是一味塞入品牌信息。家纺品牌要进入选择的目标市场，通过自身形象及品牌的建设成为一种生活方式的代表符号，依靠符号具有的影响力，倡导与其形象相符的生活方式，从而成为该市场内的领先者。 同时，通过品牌形象的建设，企业将成为一种文化的代表符号，并最终代表了一种生活方式、代表了一种消费化的个人品位。在这个追求个性的时代里，生活方式营销尊重顾客的需求，企业本身也将从这种对顾客需求的满足中获得巨大的回报。 2、家纺行业将进入追求渠道质量的阶段 事实上，单纯的渠道圈地招商运动，既缺乏技术含量，又很容易被竞争对手复制，造成前期的市场投入得不偿失。 粗放式渠道圈地的另一个后果是，家纺企业缺乏科学的生产计划和配货系统，大部分企业供应链反应不够快，常常导致“淡季货出不去，旺季没货”的局面。 解决的办法，就是把开垦下来的荒地，不仅仅变成良田，更要变成实实在在的牧场。也就是说，2010年左右，家纺行业制胜的关键点马上就要从销售网络的数量增长转变为追求销售网络的质量，从多开店到有选择地开店、从开小店到开大店、从只圈不管到帮助经销商销售。 而这样的转变，甚至在08年到09年就会展开。从有关渠道了解到，罗莱从08年开始，就会展开其“大店”计划，关停并转一些不合要求的小店，而大力支持经销商开大店。 随着罗莱渠道策略的转型，我们相信，富安娜、水星等品牌将会步其后尘，也会有更多的家纺品牌将快速完成其圈地计划，转而进行渠道质量的提升。 3、家纺行业将进入规模竞争的红海 每一个行业，从初级发展到成熟阶段，都会经历最初的产品竞争到品牌竞争再到规模竞争的阶段。未来两到三年，家纺行业就即将告别其“共同成长、不正面竞争”的时期，而进入正面竞争、此起彼伏、你少我多的竞争阶段。 在这样的时期，品牌的影响力、规模的大小、综合竞争实力，将决定品牌的胜负。 用就是说，行业发展到最残酷的时候，就是规模的竞争。迅速抢占市场，抢夺消费者，抢夺经销商，抢夺终端成为有实力企业的必然战争，而规模成本，将在竞争中发挥越来越重要的作用。 说得通俗一点，两三年之后，家纺行业将进入大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼的阶段，大者愈大、强者恒强的阶段即将到来，这就是红海竞争的到来。未来的家纺市场，也同样会经历象彩电、象服装、象运动鞋那样的惨烈竞争时期。 4、家纺行业未来是模式和供应链的竞争 家纺行业在发展前期，可以依靠简单的竞争方式取胜，诸如企业的先发性优势、比如产品的局部特色、比如渠道的抢先占领等等，在市场发展的第一阶段，这些战术性的竞争手段都可以赢得市场，取得象战略性手段一样的效果。 但是，到家纺市场发展的下一个转折期，市场的竞争特征将变为系统竞争和模式的竞争。如何打造自己创新的商业赢利模式，如何打造企业系统的竞争能力，将是未来制胜市场的关键。 同时，家纺行业由于进入到规模竞争的阶段，大企业动则几千家的专卖店，“淡季货出不去，旺季没货”的局面将时刻困绕着家纺企业。 这个时候，如何突破传统经营模式的壁垒，将原辅料供应、面料设计、生产制造、产品销售、运输配货等环节有机协调，建立起高效而完整的供应链体系、共享信息网络的有效资源，实现“以销定产、以产定购”的快速反应机制，将是我们的家纺企业在未来发展过程中需要面对的重大课题。 总之，随着我们对家纺行业面纱的逐步掀起，家纺行业的神秘面容已经一一呈现在我们的面前。我们有理由相信，家纺行业还有两到三年的黄金发展时期，这个时期的竞争特点是战术性竞争手段为王的阶段，企业要做好产品外观、渠道圈地和品牌知名度的打造，而这样的市场竞争层次，给家纺行业的原有老品牌提供了快速做大的机会，也给更多的行业新加入者提供了加入的市场空间。 笔者在这里不得不提醒家纺行业的新加入者，未来的两到三年，是进入家纺行业的黄金时期，每一个聪明的企业，都千万不要错过这一契机。假如您在2010年之后才考虑进入这个行业，那么，迎接您的将会是更加惨烈的竞争，您将付出更大的代价，而您的收获却并不见得会更多！ 沈志勇简介：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。营销专著《谋势》已经由机械工业出版社出版；第二本营销专著《超限营销》即将出版。12年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国中小企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。曾为中华香烟、五粮液、上海彩翼家纺、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流：电话：021-64327608；网站：www.chaoxianzha.com。 关于作者：
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