三、品牌打造思路是由品牌意义决定的

　　了解了品牌意义形成过程，企业如何打造使消费者认同的品牌呢？品牌管理理论告诉我们首先要决策品牌定位。品牌定位描述是构成某一个目标消费者群体对品牌主要特点的知觉，对品牌定位描述反映了品牌在整个组织中能够综合和共享公司的愿景，并能指导经营者对品牌管理的思考。然而消费者更喜欢看到这种品牌定位描述所对应的最终结果，即他们更喜欢了解品牌的设计如何，定价是否合理，沟通宣传以及销售渠道是否畅通和有效。

　　打造品牌还有一个重要方面就是如何彰显品牌个性。品牌个性是以品牌定位为基础的，品牌个性要反映品牌定位，同时又是对品牌定位的深化。两个品牌可能存在同样的定位，但必须拥有不同的鲜明个性，否则消费者就很难识别他。保持品牌个性与品牌传播一致性要从品牌内部构成要素即从品牌的个性或品牌精神开始，努力保持企业产品与品牌精神理念的一致。这一观点若从品牌管理的理论上讲就是品牌定位、品牌个性必须依据品牌识别中的核心识别(即品牌永恒的精髓、本质和价值)来确定，品牌识别为品牌定位、品牌表达的方式和保持品牌个性等提供了指导性框架，三者之间必须确保一致，保持协调、统一和连贯性，这是构建品牌战略的基本思路。

　　打造品牌就是如何处理品牌意义产生的细节，处处从消费者的角度考虑，一切从关怀消费者出发。如宝洁公司在中国大陆成功的创造了飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍等5个洗发水品牌，每一个品牌，都从消费者存在的问题出发，为解决消费者的问题研制出一个个有特质的品牌，每一个品牌都有特定的定位，为一个特定的人群服务，每个极为中国化的名字，包涵着中国文化的底韵，从而赢得消费者的芳心。所以品牌意义获得要经过精心设计，考究制造，反复锤炼，精益求精，最后形成一种有品位与品质的东西。一个成功的品牌与一般品牌的差别就在于每一个细节的不同，一流的品牌比普通品牌，并不会多一些功能，多的是一些对细节的讲究，就像电子表其功能最多，但其价格最便宜，因为它至今没有在消费者心中形成任何品牌形象。

　　对企业来说，消费者品牌意义的形成是需要长期投资才能实现的，经营者都知道品牌具有极大的收益价值，一个强势品牌价值是普通品牌的十倍、百倍。今天对品牌投资又有了新的观点，使用品牌对消费者自己也是一种投资，一个人消费知名品牌是对自我的一种肯定，有助于自我信心的增加，长期使用或忠诚于一个品牌，自信心会得到极大的提升，而自信的提升，会伴随更大的人生成功，这种投资极有价值。有条件消费高品质的品牌，意味着一种人生成就，他会给你带来更好的感觉，让你渐入佳境。

　　品牌问题是一个博大精深的课题，对中国企业家而言，真正深度理解品牌的意义可能还需要很长的一段时间，让我们共同努力吧！

　　作者系南京师范大学心理学系主任，中国品牌研究院高级研究员,2006年中国企业公众形象评选委员会评委。研究方向：广告与消费心理学，电子邮件： djiayong@jlonlin.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共1篇)

品牌与战略（一）：说说品牌 （2008-03-05, 中国营销传播网，作者：何冰）