新媒体的未来

　　如此多的新媒体争先恐后的一拥而上，尽管给广告市场注入了新的活力，但是其问题同样是很突出的——消费者的注意力被过度开发之后必然带来负面效应。因此，在新媒体领域，整合创新等等依然是其能够可持续发展的关键。

　　新媒体之间将产生新的整合和购并。未来注定是一个媒介整合的时代，人们不仅会在办公室上网，也会在机场候机厅收电子邮件、浏览新闻，还会在等电梯的时间阅读资讯，甚至走在路上他们也会看手机，甚至发送短信，而当他们坐在车里也会选择收听广播……媒介的细分单单从单一的一个接触点来细分还不够，还需要针对某一大类或者小类人群的媒介整合，因此，一个新媒体企业不能只固守某个角落的媒体开发，而是要进行细分媒体的整合，利用资本甚至品牌的力量，来让媒介发挥更大的价值，这样才能满足更多客户的需要。跨媒体、新媒体之间的购并将成为未来传媒市场的另外一波浪潮，未来中国将会出现拥有多种媒体资源的整合型媒体集团，传媒市场由于加入了新的媒体形式，不仅改变传媒市场格局，同时也会改变市场的竞争规则，在未来，能够形成优势地位的媒体将是那些既有内容优势，同时有渠道优势的媒体集团，因此，电视、广播、报纸、杂志、互联网、新媒体等多位一体的传媒集团将会成为媒体市场中的主导力量，而传统媒体与新媒体的相互融合甚至相互的购并也将在未来出现。

　　新媒体需要品牌建设。广告主由看重媒体的资源优势转而追求媒体的品牌效应，“媒体即资源”，而在媒体种类较少的时代，广告主更多看重的“资源”的“大”和“小”，看重的是平台影响力，比如中央电视台能够影响中国几亿人，自然就成为了广告主的首选品牌传播平台；但是，现在光有资源优势还不够，还需要有品牌的价值，一个媒体如果不能和消费者建立很好的互动和关联，就无法凸显平台的价值，因此新媒体同样需要进行品牌价值的建设，否则，当越来越多的新媒体开始同质化的时候，就很难凸显其差异点，通过一些有说服力的数据来解析媒体价值，以及开展广告主所能感知的活动等，重视对于效果的评估等都是一个新媒体公司建设品牌必不可少的方面。

　　有内容的新媒体将会更有生命力。作为一个媒体，如果纯粹是播放商业广告，很难吸引到主动的注意力，因此，当前在新媒体领域，有内容的城市电视等媒体正在和纯粹播放广告的楼宇液晶电视媒体展开激烈竞争，当然目前胜负还很难预料。但是从传统媒体发展的百年历史中依然可以看出，有内容是一个媒体维持其生命力的根本，新媒体只是通过新的传播形态和渠道去组合内容，而不是抛弃内容。就好像受众会去看天气预报一样，因为天气预报是他们会需要的信息，会主动去关注，而关注的同时看到一点广告，受众也是可以接受的，但是广告不是所有的受众都一定会关注的。

　　基于人们不同生活状态下的媒体创新是新媒体的方向。媒体一定要能够适应人们生活形态变迁的需求，未来的发展趋势将会是移动化、IP化，因此媒体的形态将会有很大的改变，比如手机、互联网将会成为下一波媒体的焦点，便利成为新媒体置入生活空间的关键要素。例如，人们在流动中，喜欢阅读小开版的报纸，喜欢携带可以放到包里的小的杂志，这些都是受众变化驱动的新媒体形式创新，数字电视和IPTV也将会改变媒介格局，受众的移动化让信息碎片化，媒介空间化，如果一个媒介不能在某个空间中满足受众的某个移动的时间，媒介将很难准确的到达受众。此外，社区化媒体的影响力将会加强，人们会更加关心离自己更近的资讯，所以媒介不仅需要分群化，还需要更加细分化。对于广告主来说，如何按照一个消费群体相对精确的生活轨迹来安排媒介组合，在不同的媒介组合上作什么样的广告，突出传达什么样的信息，都是作为广告主媒介投放需要更加认真考虑的。比如说电梯的楼宇液晶电视广告就只能投放品牌广告，因为人们停留的时间过短，而在公交车上投放的电视广告就可以投放促销或者更详细的产品信息等等。

　　广告之战就是注意力之战，但是要真正的争抢到人们实际的注意力，新媒体在火的同时还面临着新的价值思考和价值重构。

　　欢迎与作者交流您的观点，肖明超先生，现任新生代市场监测机构副总经理兼研究总监，消费者行为与心理学、新媒体与新营销研究专家，曾先后担任零点市场调查公司副总经理、盛世指标数据管理有限公司总经理等职务。对消费者行为、消费者态度与群体生活形态、新媒体和新营销策略有深入研究，对中国的消费市场与消费文化、媒介市场与新营销方法有深刻而独到的洞察和理解，擅长制定基于市场研究的营销策略和基于消费洞察的营销解决方案。为国内外多家企业、新媒体和互联网公司提供过专业市场研究、营销与管理顾问服务，每年受邀为国内多家企业开展消费者行为学、调研方案与问卷设计、市场研究方法、定性研究方法、调研数据的解读和在企业中的应用、品牌研究、媒介与传播研究、消费者生活形态研究、新产品开发策略研究和新营销策略等培训，担任国内多项顶级营销管理峰会的演讲嘉宾和主持人，同时也是国内多家财经媒体的专栏作者和特约撰稿人。联系邮件clarkxiao@12.com;博客Blog.sin.com.cn/xiaomingchao。

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

新媒体时代的品牌差异化 （2007-12-21, 《V-MARKETING成功营销》，作者：李新） 新媒体格局下，广告如何“变脸” （2007-10-15, 《V-MARKETING成功营销》，作者：陈谷、宋铮） 新媒体和微利时代，品牌传播创新的四大趋势 （2006-12-25, 中国营销传播网，作者：黄锦华）