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差异化营销，中国家具企业的出路 中国作为一个世界级的家具市场，中国家具企业在分享着这个巨无霸蛋糕的同时，也面临着国际著名家具品牌的竞争。中国家具企业如果只用和过去一样的手段与工具，只会模仿别人产品，抄袭别人概念，以为给产品命个洋名就能做好品牌，仍然以鼠目寸光的短期行为来经营企业，那么，三五年之后，很可能连模仿的能力都没有了。实际上，差异化营销From EMKT.com.cn才是出路。 第一，家具营销的原点还应该是家具产品本身 我们发现，在中国家具行业中，有相当一部分人手里捧着金饭碗却没饭吃。有的是因为自身眼光和能力所限，有的是因为好高骛远，总想搞个什么石破天惊的大创意，老觉得产品没什么好讲。这是一个天大的误区，竟然忘记了产品才是一切的根基。在如今市场普遍不规范的环境下，如果企业能洁身自好，坚持以优质的产品(包括周到的服务)呈现在消费者面前，这将是一个脱颖而出的好机会。 第二，好的家具产品还有好的概念包装 人要衣装，佛要金装，好产品同样需要好包装。但是家具产品的包装不是简单的标志设计，不是简单的视觉形象，而是以附加价值为核心的产品概念包装。从发展趋势看家具将变得越来越时尚，这种时尚化的家具并不只是体现家具的观赏价值，而更强调时尚家具应具备的实用性。因此，家具将变成另一个仅次于服饰的时尚行业。比如金属、玻璃和新型塑料等多元化的材料已经在家具行业得到了广泛运用。在色彩方面，家具也呈现出缤纷的色彩，鲜红、橙黄、草绿、明黄、湛蓝、亮紫等明快的色调，让时尚化的家具成为抢眼的流行主角，这些彩色的家具将更受人们的欢迎。但家具的概念不只限于时尚，健康环保、智能舒适等同样可以成为家具进行品牌推广的概念。随着人们生活水平的提高，以及社会竞争的压力，使得人们越来越关注健康、注重环保、崇尚情趣、推崇品位。 第三，为家具产品制定一个明确的传播主线 在传播过程中，产品就像人，具有着特定的性格特征。比如，外向还是内向？感性还是理性？张扬还是低调？时尚还是传统？贵族还是平民？如此等等。所以，在产品内核和概念包装完成后，营销传播活动启动前，必须要给产品确定一条传播主线，即明确产品的性格特征。回顾很多行业失败的例子，往往因为在传播上缺乏独特而明晰的性格特征，或千篇一律，或朝令夕改，导致消费者晕头转向，哪来忠诚的消费者。家具企业要建立自己的品牌，也必须让自己有一个明确的性格特征，以一条确定的传播主线进行市场推广。只有这样，消费者才能在上千万个产品中记住你是谁，记住你的好，当他们有再次的需要或者周围的朋友有相关需求时，才会想到你，选择你。 第四，让家具产品从展厅里走出，来到消费者中间 让家具产品走出展厅，走近顾客，用实际行动，以心换心的方式来传播产品、影响消费者，这才是家具企业营销创新之道。相信很多人都明白这个道理，但就是不愿做或是做不到。究其根源，是犯了两种病症：营销懒惰症或营销广告症。第一种人注定干不好营销，因为营销是勤奋人的事业；第二种人只能碰运气，因为纯粹的广告大多数时候是不能解决问题的。活动推广的两大短路是，贪大求全和不着边际。认为活动越大越好，越多越好，所以，往往策划一些不切实际、企业根本无法消化的所谓创意活动。其实，活动推广可大可小，形式多种多样，关键是要有新意、可操作。适合的才是最好的。中国的很多行业的不少企业，就是因为只有空中广告轰炸，缺乏地面活动跟进而受到市场的惩罚。 中国家具企业应该从这些行业中吸取教训，不要再走别人曾经走过的弯路，不要再去做那些无所谓的牺牲。而是根据家具产品的目标消费者，采取一些有实际效用的推广方式和手段。 原载：《销售与市场》 黄继毅，颠覆传统的实战营销专家、品牌管家与企业管理顾问，北大、清华EMBA班市场营销与管理课程特聘讲师。曾在知名企业担任营销总监、常务副总、总经理等职，长期从事与企业管理、营销策略、品牌战略规划相关的实践、研究及培训工作。成功案例遍及建材、厨具、房地产、汽车、家电、食品、电子文具、烟酒、宾馆酒店、医药保健品等领域。《管理学家》、《中国企业家》、《销售与市场》、《销售与管理》、《经理人》、《商业评论》、《中国经营报》、《中国家具》、《糖烟酒周刊》等特约撰稿人。著有营销管理畅销书《管理七剑：简单而高效的管理利器》及中国首部情景式企业教练宝典《拯救》。 欢迎与作者交流看法，E-Mail:hzx0808@soh.com MSN:hzx0808@soh.com mob:13671529767 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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