春节旺季促销如何更有效？ _ 文库

　　一般来讲，结合春节酒水旺季的市场特点，促销的设计要遵循5W2H法则。

　　Why：为什么要做促销，即促销的动机与出发点，或者说是促销目的。毋庸置疑，春节促销的目的，是为了扩大销量，最终获得最大化的利益。但这里要注意一个问题，要避免通过促销手段盲目压货，避免出现市场“假脱销”、“真积压”现象。促销的设计，一定要从畅销、长销的层面来考虑。因为很多淡季出现的问题，往往都是旺季时惹下的祸根。比如，某酒企春节旺季推出了100赠5的促销政策后，很多营销From EMKT.com.cn员便开始引导经销商大量进货，以提升自己的销量，让自己能有一个好的年终收益，但却没有顾及到经销商的实际销售、消化能力，结果造成能力强的经销商产品不够卖，销售能力差的卖不完，以致积压的“市场繁荣假象”，到了淡季，甚至又要拿出大量市场费用进行处理，可谓得不偿失。

　　When：什么时候做促销，也即促销时机的选择问题。这里包含两个层面的含义，一是厂家什么时候针对渠道商做促销，二是厂商什么时候对消费者进行促销。对于各级渠道商的促销，一般情况下要提前1个月左右进行，这个时候，根据市场竞争对手的动向以及市场预测，及时推出促销政策。这个时机把握很重要，早了，有可能泄露市场机密，让对手瞄准了自己的软肋，晚了，则让竞争对手大展风头，库满仓盈，而让自己望洋兴叹。因此，要根据往年操作经验及现时市场动态，选择一个较好的切入时机。其次是厂商对消费者促销的时机选择问题。春节旺季，产品铺到各级渠道，只是产品实现售卖的第一步，能够真正地实现从商品到货币这惊险的一跳，从价格到价值实现转换，还要看终端动销工作，也即终端的生动化与促销工作是否得当。有经验的酒水厂家会在春节期间合理安排促销人员，深入各类餐饮酒店及大卖场等，实现与消费者的一对一营销，因为75%的顾客，是受现场售卖氛围感染与导购人员的即时推介而做出购买决定的。比如，某酒企在07年春节，在某省会城市A、B、C类酒店及KA 卖场及社区便利店等就安排了近300名促销员，通过现场推荐，附以精美的促销赠品，就收到了较好的促销效果。销量同比增长了150%。

　　Where：在哪里做促销？春节旺季促销，地点选择非常重要。一般情况下，在春节期间，需要做促销的场所主要有：1、春节期间正常开业、人流量大、消费档次高的餐饮酒店。这些酒店在春节期间往往能够获得预定的机会，能够有较多的顾客光临，因此，是春节促销的主战场和必争之地。2、大卖场。由于卖场渠道具有产品品类丰富，具有集中采购之特点，又往往会做一些促销活动吸引顾客，因此，春节期间，顾客往往频繁光顾该类场所，因此，抓住卖场这个渠道，往往就抓住了集中展示产品及品牌形象以及增加现场售卖的机会。3、社区便利店。社区便利店因为其具有购买方便、价格实惠、贴近居民及生活等特点，而深受社区消费者的欢迎，因此，作为酒水厂家可以利用这些场所，或者干脆就在社区门口摆摊设点，现场进行宣传和促销售卖，也能得到消费者的青睐与捧场。4、农贸市场。农贸市场，是中小酒水企业在春节期间可以重点关注和倾斜的渠道。这类渠道往往人流密集，随机购买性强，因此，如果能够在现场通过条幅、POP、易拉宝宣传造势，进行现场促销售卖，往往也能够起到较好的宣传和售卖效果。比如，某小型白酒企业春节时在各大集贸市场门口摆摊设点，进行现场买赠和抽奖活动，投入很小，而收效却很大，因此，取得了低成本促销的效果。

　　What：做什么内容的促销？在当前产品同质化、促销同质化的今天，要想在春节期间促销出彩，吸引顾客眼球，做什么内容的促销就非常关键。对于终端及消费者的常规的促销活动不外乎以下几种：1、买赠活动，即买产品送礼品或同类其它规格产品等；2、抽奖活动，即购买一定数量的产品，可以享受抽奖，奖品可为现金，也可为实物等；3、活动促销，即通过举行一些文艺演出、广场活动等，穿插产品宣传，现场售卖，娱乐性、游戏性、互动性为一体；4、联合促销，即通过与不同类产品，但具有同类渠道的厂家联合，互为促销品，以此实现渠道和资源共享；5、折扣促销，即通过设定一定条件，符合条件者给予一定的折扣，借此吸引对价格敏感度较高的消费者；其他的还有刮刮卡促销、免费品尝等，但一般都结合上述促销内容举行。对于经销商、分销商、终端商的促销，一般有如下几种：1、有奖销售，按照进货量给予一定的促销品支持；2、进货奖励，即除了正常政策外，对于符合特殊进货条件者，比如产品结构达到规定的比例，给予特别的奖励支持；3、库存补贴，即为了鼓励大客户适当存货，避免缺货，按照标准而给予客户的一种额外支持；4、助销物支持，比如门头、招牌、条幅、易拉宝等，从而为终端生动化陈列及动销提供条件。那么，在春节旺季，针对不同的促销对象，具体采取哪种促销方式，哪种促销内容，就要充分结合当地市场风俗习惯、地域文化、结合渠道商以及市场的实际需求来做出选择。比如，某白酒企业在07年春节时，针对07年是猪年，于是隆重推出了“喝XX，中金猪”的促销活动，具体操作是每瓶瓶盖处放有奖券，如果奖券标有“金猪”字样，就表明中了价值不菲的小金猪。同时，还配合当地强势报媒宣传造势，从而掀起了一个售卖的高潮。

　　Who：谁来做？春节促销要想落到实处，就必须要明确一件事，那就是促销到底谁来做，以此明确促销的责任，避免促销虎头蛇尾，有策划没执行而让促销费用打水漂。这里面同样包括两层意思：1、对渠道环节的促销执行进行跟踪，以使促销政策、促销资源能够到位和落地，而不是促销推出无人响应。2、对于终端尤其是消费者促销制定出具体的促销执行方案。进一步明确促销各项细节谁来执行，确保促销活动按期举行。春节旺季时间短，因此，设计好的促销活动如期举行非常重要，特别是春节这个关口，涉及的一些物料采购厂家放假、原料供应不通往常等原因，延期的可能性非常大，因此，需要通过甘特图，明确各项工作具体由谁来做、什么时间做完、奖惩措施等，以进行跟踪与考核。比如，某酒企为了在春节前为新产品推出宣传造势，决定在某乡镇举行一场戏曲演出活动，为了按期进行，该企业区域市场办事处进一步明确谁来负责联系剧团，谁来负责联系场地，谁来负责协调政府部门、谁来负责与企业协调宣传及助销物料、谁来负责现场布置及宣传售卖等，从而通过人人头上有指标，明确责任，确保促销活动有条不紊地开展。

　　How：如何做？即解决促销具体细节的问题，这里根据促销整体内容，要明确以下几点：1、促销的时间段：是一次性举行，还是分阶段举行？2、促销的主题：每个促销活动都应该有相应的主题，是感恩、是回馈、是送福、是送喜等，这里的促销主题要与春节进行紧密结合，要符合消费者的喜好等；3、促销的形式：确定下来促销具体的表现形式，是现金促销，还是实物促销；是有奖销售，还是过程奖励等；是举行活动，还是现场买赠等等；4、促销培训：促销要想执行的好，促销活动举办前的培训必不可少，要对所有参与促销的人员进行全方位的培训。比如，不仅要对厂家参与人员进行培训，而且还要对经销商、分销商，甚至零售商及其人员进行培训，让他们了解促销的动机，培训他们促销的步骤、方法、技巧以及作为一个销售人员所必须具备的心态、技能等，从而能够让促销的一些细节能够理解和执行到位，避免由于信息不畅而使促销执行打折扣。比如，某白酒企业在春节期间推出了一款新产品，并举行了“开箱寻宝”活动，为了让促销执行到位，对所有终端导购人员进行了有关活动解说、产品介绍、推销时机把握，促销技巧、异议处理等方面的培训，以确保此活动能够顺利推行。

　　How much：费用预算。春节促销要想更有效，费用预算这一环节也不可缺少，有一些白酒厂家之所以促销执行差强人意，有时跟促销预算不周有很大的关系，比如，预算偏少，造成费用不够用，按照流程再申请，耗费大量时间与精力，等促销费用申请到位，往往最佳时机已经失去，从而让促销不能达到最佳的效果。因此，要想让春节促销一气呵成，就需要对促销预算进行充分的估计，它包括3个方面的内容：1、固定费用：举行促销活动的场地费、公关费、宣传物料费等；2、临时追加费用：比如临时招聘的导购员、促销员、宣传员等的费用；3、可变费用：比如助销物料（样品）、奖励等。因此，为了保证促销活动能够圆满完成，就需要在做促销预算时，要增加机动费用一栏，避免由于费用预算不足，而影响促销活动的正常顺利开展。

崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。

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