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把经销商当“兄弟”还是当“家贼” 7 上页：第 1 页 若是为安全起见，否定这些经销商的价值作用，采取对经销商严密监督和严加管理的办法，甚至在部分市场干脆取消大经销商，改由厂家直属驻地机构来经营市场，直接抓当地的终端。这样做的安全性虽然是高些，厂家多少也能直接掌控市场，但这需要厂家在前期进行大量的市场基础性建设投入，且大量增加厂家人事成本，导致综合经营成本直线上升，若是控制不当，这些增加的成本甚至有可能超过利润。这也是许多厂家采取市场直营以后，反而导致亏损的原因所在。 厂家高层之所以会出现这样的两难选择，其实是因为这些厂家高层们犯了一个主观上的错误：“认为渠道和终端是能够控制的”所以才会去想方设法争取厂家对渠道对终端的控制权。认为控制权掌握在自己手里，事情就容易解决了，其实渠道和终端是根本就不存在所谓的控制，只能是从经营的角度来着眼考虑的。这是因为渠道是开放的，谁都可能进来。不管厂家再厉害，它也没有办法阻止其他同行的进入。经销商公司和卖场的大门，每天都是敞开的（除非是条封闭的渠道，例如团购之类），另外任何一个产品和品牌也都是存在可取代性的，总有比你更好的产品会发明或生产出来，会取代你的市场位置。截止到目前为止，笔者还没听说某个厂家敢声称他的产品或是品牌是无法取代的，是唯一的，这就是市场经济时代。 所以对待经销商的问题，压根就不存在所谓的两难问题，而是要理性的看待厂家与经销商的合作，理性看待渠道关系。厂家是商人，经销商也是商人，商人和商人之间的往来，就是为了一个利字，俗话说：无利不起早。有利益，这厂商之间就能聚集到一起来，没利时或是出现相对更高的利益时，自然也就各自散去了。许多厂家高层抱怨经销商有奶就是娘，是墙头草，一点忠诚度都没有，其实这也符合事实。作为商人，大家只会对利益忠诚，为什么要对某个经营机构忠诚呢？作为厂家，更多的应该考虑如何给经销商不断的带来新利益，例如：除了产品利益之外，厂家还可以给经销商带来知识利益，帮助经销商实现企业化转型，帮助经销商成长。 再者，渠道是开放的，谁也掌控不了，试图掌握渠道，简直是痴人说梦，不如着眼现实，从经营渠道的角度出发，多考虑些如何优化渠道关系，减少渠道阻隔之类的事情，策划些能展现市场影响力的活动或是新产品，把对渠道的管理线从经销商延伸到其下线二批等等。 大多数的痛苦是自找的，痛苦的根源往往是坚持从自己的主观角度来出发看待问题。许多厂家高层认为市场是自己的，渠道也是自己的，一旦感觉到自己控制不了这渠道，便觉得痛苦，其实市场和渠道只能是经营和维护，不可能被谁控制的。还有些厂家高层认为这在厂商合作中，厂家应该是主导地位的，经销商应该配合自己，其实厂商之间的合作是完全平衡的，从商业角度来说，都是互相利用的关系，经销商没有义务来为厂家奉献什么，更没有必要陪伴厂家共度难关。 潘文富，经销商问题研究者，森潘纺织品贸易(上海)有限公司总经理，潘文富经销商管理事务工作室总经理。中国经销商研究发展中心研究员，研究领域以经销商内部管理优化，营运成本节约，创新赢利模式，优化厂商合作关系，招商与反招商等课题为主。从事商品经销行业十余年，同时在国内数个著名生产企业历任销售经理，培训师等职，拥有经销商业主和生产企业的经销商管理人员的复合视角和经历，具备从多个角度看经销商问题的基础，在七十多家营销From EMKT.com.cn财经类刊物上发表论文四百余万字，出版有《经销商内部管理优化》《经销商管人管钱管事》经销商与大卖场《经销商与厂家的共赢之道》《经销商与新产品》《经销商的创新赢利模式》《经销商管理杂谈》《顾问式经销商管理》等著作。电子邮件：panwenfu@vip.sin.com，网站：http://www.panwenf.com 第 1 2 页 关于作者：
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