以上这个电视广告把“茅台”啤酒变成一个年轻的、反叛的、跳跃的、时尚的品牌。

　　品牌需要创新，但对于名气极大的传统品牌来讲，坚持品牌的稳定性比品牌创新更重要，弄得不好就是前功尽弃，而一般性的品牌搞搞创新倒无妨。

　　茅台一直以来在国人心目中的形象是“国酒”，《第二届中华老字号品牌价值百强榜》上，茅台品牌价值为145.26 亿元。但是茅台却没有坚持自己的这种品牌形象，而重新提出了什么“人文茅台、科技茅台、绿色茅台、有机茅台、健康茅台” 的品牌发展战略理念，以对应于茅台高浓低醇（双歧因子）啤酒等一些创新产品的宣传，认为茅台啤酒就是要在健康前提下突出茅台啤酒的享受、时尚价值和品牌价值。在具体宣传时，茅台啤酒在宣传中写道：“用一个词来形容你眼中的茅台啤酒”——“成熟”、“富有文化内涵”、“独立”、“成功”、“与众不同”……茅台啤酒的广告宣传语又是“茅台啤酒，啤酒中的茅台”和“茅台啤酒，奉献高品位生活。”到具体的软文轰炸时，更是从生产设备到生产工艺到茅台啤酒的各个方面，面面俱到，没有重点。总之一句话，品牌内涵及品牌宣传又散又乱。

　　《茅台：资源之殇》一文写道：茅台酒的悠久历史给茅台品牌在历史到现代的衔接和跨越方面造成不小障碍，这让其今天不得不面临消费者断层之苦。现在茅台酒的消费群，主要还是45岁以上的人，而五粮液的消费群，大部分都比较年轻了。悠久的历史对于茅台来说就像是硬币的两面，一方面是具有了得天独厚的历史底蕴，另一方面则变成了品牌扩张的包袱。

　　所以，茅台做品牌宣传应该绕开历史文化话题，从价值观角度出发来定位自己的品牌。既然茅台是“国酒”， 茅台白酒和茅台啤酒的共同品牌价值内涵就是“高贵品质、至尊享受”，这才是最核心的东西。所以用这个标准衡量，它以前的宣传语中只有“茅台啤酒，啤酒中的茅台”和“茅台啤酒，奉献高品位生活”是比较准确的，其他宣传多少都有些没有抓住要领。

　　国内啤酒市场的层次越来越明显，形成了国际品牌和青岛啤酒主导国内高端市场，合资和区域强势品牌主导中端市场，区域小品牌分食低端市场的总体态势。

　　目前，青啤的年销售额在百亿以上，华润和燕京也是好几十个亿，而茅台啤酒07年的销售额2个多亿。青岛、燕京、华润三大啤酒巨头都采取了“1＋N”的品牌组合战略，即有一个主品牌是自己的核心产品，众多的子品牌统领中低端产品。茅台啤酒也有一些子品牌，如“高原”等，虽然这是希望兼并贵州的啤酒厂后能发挥原品牌在当地的影响，但《茅台：资源之殇》一文说，伴随着袁仁国“茅台也要开始瞄准老百姓的饭桌”的宣言，茅台集团先后推出茅台王子酒及茅台迎宾酒等中低档酒，但销售情况一直比较低迷。我们认为其中的一个原因就是中低档酒与茅台的“国酒”形象不很符合。茅台的白酒产品主打高端和超高端市场是成功的，所以与此对应，其啤酒也应只定位在高端为主，略带超高端和中端，不求销量非常之大，而是通过“品牌溢价”来实现高利润率。据调查，每瓶高档啤酒的利润是普通酒的2—3倍，2003年以来，高档啤酒市场增幅最大，复合增长率是28％，而普通啤酒的复合增长率仅为9％。由此可见，啤酒的赢利机会在高档酒市场。

　　所以，目前茅台啤酒销定位在“发展周边，面向全国”，并且中高低端通吃的做法是不对的，应摒弃大众市场的低端酒。这不仅是由茅台的国酒品牌形象决定的，更是由国内啤酒市场的激烈竞争决定的。茅台应该集中优势资源，通过细分市场和创新产品，在中国啤酒市场的高端领域站稳脚跟。同时，茅台啤酒不应只借助茅台白酒的品牌资源，销售渠道一样可以借用，至少在全国高级酒店、高级宾馆和高级购物场所，应该做到有茅台白酒的地方就有茅台啤酒，利用茅台的销售渠道“借船出海”。这样，在高级消费场所一个桌子上吃饭、喝酒的人，喝白酒的人喝茅台，喝啤酒的人也喝茅台，保持一种对等的心理，大家喝的是一个牌子！并且，由于茅台啤酒延长了保质期和保鲜期，和茅台白酒贴身打全国高端市场，也是可行的。

　　所以电视广告宣传就是这样子的了：

　　“1、豪华的国际餐厅里贵宾满座，中外宾客们温文尔雅，各自品尝佳肴，桌上放着茅台白酒。　

　　2、几位女士自信而从容地对侍者讲道：“我们也要喝茅台！”　

　　3、众人大吃一惊！　

　　4、一辆精美的餐车推着满满一车的茅台啤酒隆重出场。　

　　5、一只手从餐车上拿起两瓶茅台啤酒（包装特写）　

　　6、一瓶茅台啤酒 “砰然”打开。　

　　7、一道金色的酒柱一飞冲天，气势夺人。　

　　8、（产品特写）澄澈的酒浪在杯中卷起　

　　9、紧接着细腻的酒沫如雪般溢出杯口。　

　　10、几位女士用茅台啤酒和男士的茅台白酒干杯，大家一起说：“我们一起喝茅台！”

　　11、一位女士尽情尽兴地深饮一口，一位男士在喝完茅台白酒的杯子里也倒上茅台啤酒，两人余味犹存地赞叹道：嗯……茅台啤酒——啤酒中的茅台！”

　　同时，考虑到洋啤酒品牌的冲击，茅台啤酒的广告语调整为“茅台啤酒，奉献国人高品位生活！”

　　邹陶嘉，中国著名战略咨询专家，多年品牌运作和市场策划实战经验，邮箱：qtttuose@sin.com，愿与各位交流。

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