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万科品牌成功运作解码 7 上页：第 1 页 四、服务打造品牌 万科致力于创造健康丰盛的人生，为了达到这样的目标，万科提出要为业主提供超越客户期望的产品和服务。我们熟稔海尔的“真诚到永远”，但万科无疑是地产行业的海尔。1991年，万科开发天景花园，提出优质服务的口号，时任物业管理处经理的陈之平走在小区里怀揣抹布，随时准备清洁。而时任万科老总姚牧民则直接饮用游泳池的水来证明万科的环境良好。这些举动和张瑞敏先生亲手砸掉品质不合格的冰箱无异，这些有关万科服务的故事不仅给业主留下了深刻影响，也为企业员工提供了好的服务培训素材。 “尊重客户，以客户为中心”，万科以此为企业服务的口号。在企业运作上，万科拥有一套完整的客服系统，王石借鉴早期作为SONY代理商的经验，重视售后服务并提出了物业管理的理念。可以说，今天看来，物业管理和住宅的紧密联系不那么稀奇，但在十年前物业管理的引进成为地产行业创新的亮点。 万科在1992年成立深圳物管有限公司和全国第一家业主委员会，推行共管模式。6年后，万科城市花园推出无人化管理，2年后，万科导入CIS，在服务上屡有新招，这些举动被后来的一些地产企业争相效仿，而万科首创的物业管理的服务模式则使地产优质服务成为一大卖点，这些努力使其迅速建立起品牌，为以后的发展起到了极大地推动作用，万科以这种模式获得了良好的市场推广。2007年6月下旬，万科在服务方面又有新动向，在全国20个城市，其属下的物业管理公司统一更名为物业服务公司，看似两字之差，却包含着万科服务理念的精进，万科全面服务的形象逐渐明晰。万科将畅通客户沟通渠道，反馈业主意见，不断改进产品，着重以服务打造品牌，万科在行业创新方面一直领先，服务给于万科品牌发展更大的外延。 五、企业领军人物打造品牌 关于他的书籍广为发布； 他的自传广为流传； 他是一位略显沧桑的中年男子，关于他的报道在电视上，在刊物上，在报纸里……随处可见； 电视里常常有关于他的新闻专题； 他成了不少知名品牌的形象代言人； 有很多偏远地方的人还叫不出他的名字，但对他有很深印象； 有很多人知道他的名字，但不知道他来自那家公司； 企业已与他的名字分不开，说起企业就会提到他； 企业已经深深贴上了他的标签； …… 他，就是万科企业股份有限公司董事长，他的名字叫——王石！ 1998年，王石因为疾病的困扰，制定了自己的登山计划，此后一发不可收，王石攀登珠穆朗玛峰、徒步前往南极点，用文化的双脚走中国，写书出版，王石开创了一种广为金领阶层推崇的健康而富有品位的生活方式，无形中丰富了万科的品牌并将万科品牌推向了新的高度。 大家可能还记得，2001年6月王石成了摩托罗拉A6288手机的形象代言人，媒体竞相报道，人人都惊愕不已。去年，王石为中国移动全球通代言的广告在央视热播，同样令人惊羡。毫无疑问，全球通的广告不仅为中国移动传播产品形象，同样为万科品牌提高了知名度。诸如广告、个人事件等对于王石而言应该说是屡屡呈现。王石不是明星，却胜似明星。王石在公众场合的每一次亮相都不同程度地演变为万科“路演”，媒体在像追星族一般追逐王石的同时都自觉不自觉、或多或少成了万科的义务宣传员。王石开博客，展现的也不仅仅是其个人的方方面面，同样将是万科对外传播的一个良好媒介。在众多的社会活动过程中，万科品牌与王石个人品牌在传播中形成了协同效应，使万科品牌不断走向深化，从而成为行业的领导品牌。诚然，万科品牌的成功不仅仅是由于拥有了王石这样优秀的“宣传员”，但不可否认的是，由王石带来的隐形传播的确为万科品牌的成功添上了浓墨重彩的一笔。 不仅如此，万科还十分重视传统媒介对品牌的传播。2003年，万科通过调查与分析，发现随着社会进步，回归生活本质的观念渐渐深入人心。家庭和谐、友谊、内心宁静、归属、健康成为受推崇的生活理念。基于此，万科发展出“天地根、人居本”的公益广告系列，在中央电视台播放，品牌传播取得了很好的效果，扩大了品牌覆盖率，提升了品牌形象。同时为品牌增加了社会责任感和道德认同感。2004年万科又提出了“成就•生活•梦想”的传播主题，提升了品牌形象，为品牌注入了专注、专业、权威的个性。万科推出“珍视生活本质”系列企业平面广告，也大获社会各界人士的肯定，起到了良好的传播效果。 六、创新打造品牌 在我国报纸广告费用越来越高、媒体公信力下降，严重影响了广告效果的现实情况下，1998年8月，万科进行了创新，开辟自己独有的宣传路径，自办信息发布网络，万客会由此产生。这是国内首家房地产开发商自发成立的会员俱乐部组织，万客会的会员包括万科的业主（仅占50%~60%），其余的都是对万科感兴趣的人士或组织，甚至连许多同行都成为了万客会的会员，万客会并不忌讳同行来取经，相反地，当年万客会首创的多项举措已被同行借鉴实施了。万客会的初衷是站在中立的角度，为会员提供优质服务，与会员平等分享居住在万科社区的美好感受。谈及其服务理念，“培植信赖的服务”是最初的方向，而后是“双向沟通，服务客户”，去年转换成“分享无限生活”。从变化的过程可以看到万客会的工作重心与角色变化过程：开始是从服务者的角度出发，单向性非常明显；后来已不仅仅注重服务功能，还强调双向的沟通互动；而分享的包容性则更强、更广。虽然现在万客会并没有代替报纸广告，但是它却拥有了更多报纸广告所无法比拟的功能，成为万科和对万科感兴趣的人之间的沟通平台，提高了品牌的知名度的同时，也强化了在广大业主心目中的品牌满意度。 在万客会这棵大树散发的各根枝条中，万客会会刊属于绝对不可或缺的一类。1999年6月第一期万客会会刊发行，此后一发不可收拾，逐步从16开本的双月刊演变成社区版、时尚版分开的月刊，内容越来越丰富，形式也越来越精美。 在万客会会刊中不仅有万科自己所能提供的优惠，还有许多拓展性的服务内容。使万客会会员真正感受到成为尊贵会员的心理满足，极大的促进品牌美誉度的提升。 产品是有生命周期的，而品牌的生命延续可以是无限的。想必大家都还记得美国可口可乐公司的名言：即使可口可乐公司在一夜之间化为灰烬，凭借可口可乐的品牌，第二天依然可以构建起一个强大的帝国。由此可见，品牌对于一个企业来说具有多么举足轻重的意义。万科公司凭借着多年的勇气、毅力与远见，持之以恒的打造自己的品牌，赢得了广泛的品牌忠诚度和美誉度。于是，我们有理由相信，万科品牌的传奇必将在房地产界和整个世界续写。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： szliuzk@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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