DM的选品原则大致分为：分类原则、定价原则。

　　分类原则：

　　1、 同一小分类（即用商品的特性进行的专业划分，如：饮料的可被分为“碳酸饮料、果汁饮料等众多小分类）商品最多不得超过2~3支，一支为低价位，另一支为高价位。

　　因为同一小分类的商品过多的同时，同一价位被同期DM进行促销宣传，势必会导致自己的比自己，自己打压自己的局面。比如：可口可乐和百事可乐同时进行促销，不是东风压倒西风就是西风压到东风。无论谁胜谁负都不是我们所希望的。分类原则是保障每支DM商品都能发挥最大售卖绩效的前提条件。

　　2、同一商品上档频率要间隔三档

　　如果一个商品连续被选出作DM促销，不但不能达到档期内提升商品销量的目的，而且会影响此商品平日的正常销售。这有2点原因，第一，短期内顾客的某种需求会饱和。如顾客在前一档购买了促销品拖鞋，下一档对此商品便不再有需求。其次，长期的低价促销会降低商品价格带，影响商品正常销售。如：一个凉席连续被推出进行低价促销，价格已经不能成为吸引顾客的优势了，更可怕的是当它恢复原价进行销售时，很难被顾客认可了。

　　定价原则：

　　定价原则顾名思义就是制定价格的标准，DM商品的定价标准分为“进价原则，售价原则”

　　1、关于进价原则

　　商品进价即卖场从供应商处购入商品的价格。当商品被选中做DM低价促销宣传时，必定会牺牲商品毛利，商品原利润降低转化成促销成本。促销成本应该由所有的得益者共同承担，即大卖场承担一部分，供应商承担一部分。大卖场要与供应商品进行洽谈，降低其商品原进价。商品品类不一样，进价的降幅“进价降幅=（正常进价-促销进价）/正常进价*100%”也会有差异。笔者所在的卖场将进价降幅标准按照商品类别进行了划分，即：杂货类商品降幅≥5% ，百货类商品降幅≥10% 。有了具体的降幅标准，商品的毛利才能得到一定保障，商品促销的定价降幅才能游刃有余，而不是没有准则的乱降。

　　2、关于售价原则

　　DM商品吸引顾客购买的一个最重要的因素就是低价格的刺激。怎样才能让顾客感受到价格的确惊爆，又能最大限度地维持卖场的利润呢？同类商品的顾客消费心理是2个比较决定的。一个是与未做促销的价格比较，另一个是与其他购物场所比较。针对这两点我们制定了2个原则：第一，由竞争者数据库调出同一商品竞争者历史最低促销价，商品的促销定价不得高于此价格。第二，商品的售价降幅“降幅=（正常售价-促销售价）/正常售价*100%”标准即，杂货类商品降幅≥5% ，百货类商品降幅≥10% 。

　　有了DM选品的2个原则作为标准，才能有效地保障卖场的促销成本，吸引顾客的购买，提升卖场的业绩。顾客也乐意及时地得到促销的讯息，达到皆大欢喜的局面，成为人见人爱DM。

　　再好的DM，再好的商品，就像一块稀世宝石，如果它的闪光点不为世人所知，终究也只是块石头。一份好的DM，在设计时，假若事先围绕它的优点考虑更多一点，将对提高DM的广告效果大有帮助。

　　DM的设计制作方法，大致有如下几点：　

　　1、设计人员要透彻了解商品，根据商品的优点，选择设计方式，凸出商品优势。

　　2、 爱美之心，人皆有之，故设计要新颖有创意，印刷要精致美观，吸引眼球。　

　　3、 DM的设计形式无法则，可视具体情况灵活掌握，自由发挥，出奇制胜。　

　　4、配图时，多选择与所传递信息有强烈关联的图案，刺激记忆。如主题是年夜饭，把商品整合　　　成一桌年夜饭的景象比分开来排列效果要来得更具吸引力。

　　5、考虑色彩的魅力，吸引顾客的眼球。

　　6、好的DM还应该注重广告技巧，不是一味对商品进行推销，可以根据消费需求，提供一些商品除外的生活讯息。如：可以加入小菜谱，推出特色菜的做法，提供护肤小知识等。还可根 据主题加入文化氛围，如：介绍中秋节的来源，中秋节的习俗，应该吃什么，穿什么，引导顾客消费，使得DM成为消费者贴心的购物指南。设法引导消费者重复阅读，甚至当作一件有价 值的纪念册来收藏。

　　7．好的DM莫忘纵深拓展，形成系列。与顾客形成互动，加入询问式广告内容，如：保久奶与鲜奶的差别有哪些？有效的DM广告技巧能使你的DM看起来更美，更招人喜爱，成为企业与消费者建立良好互动关系的桥梁。　　

　　好的商品+好的设计=人见人爱的DM，讨人喜欢其实就是这么简单。

　　黄静，毕业于武汉大学法学院，专职卖场采购经理，森潘纺织品贸易（上海）有限公司副总经理，KA项目自由咨询人。国内多家专业媒体的特约撰稿人。电子邮件： marchhuangjing@yaho.com.cn

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	黄静：黄静，卖场后台系统设计专家，零供关系课题研究者。十余年的专业采购工作经历，从国有大型零售企业到外资大卖场，先后担任采购课长、采购经理、采购总监、培训总监等职务，在现代零售行业拥有较为完整的从业经历。在零供关系方面有深入的研究，尤其对供应商关心的采购问题、谈判问题、费用问题、合同问题、各类冲突解决问题有较系统的研究。
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