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如何制作人见人爱的DM 7 上页:第 1 页 DM的选品原则大致分为:分类原则、定价原则。 分类原则: 1、 同一小分类(即用商品的特性进行的专业划分,如:饮料的可被分为“碳酸饮料、果汁饮料等众多小分类)商品最多不得超过2~3支,一支为低价位,另一支为高价位。 因为同一小分类的商品过多的同时,同一价位被同期DM进行促销宣传,势必会导致自己的比自己,自己打压自己的局面。比如:可口可乐和百事可乐同时进行促销,不是东风压倒西风就是西风压到东风。无论谁胜谁负都不是我们所希望的。分类原则是保障每支DM商品都能发挥最大售卖绩效的前提条件。 2、同一商品上档频率要间隔三档 如果一个商品连续被选出作DM促销,不但不能达到档期内提升商品销量的目的,而且会影响此商品平日的正常销售。这有2点原因,第一,短期内顾客的某种需求会饱和。如顾客在前一档购买了促销品拖鞋,下一档对此商品便不再有需求。其次,长期的低价促销会降低商品价格带,影响商品正常销售。如:一个凉席连续被推出进行低价促销,价格已经不能成为吸引顾客的优势了,更可怕的是当它恢复原价进行销售时,很难被顾客认可了。 定价原则: 定价原则顾名思义就是制定价格的标准,DM商品的定价标准分为“进价原则,售价原则” 1、关于进价原则 商品进价即卖场从供应商处购入商品的价格。当商品被选中做DM低价促销宣传时,必定会牺牲商品毛利,商品原利润降低转化成促销成本。促销成本应该由所有的得益者共同承担,即大卖场承担一部分,供应商承担一部分。大卖场要与供应商品进行洽谈,降低其商品原进价。商品品类不一样,进价的降幅“进价降幅=(正常进价-促销进价)/正常进价*100%”也会有差异。笔者所在的卖场将进价降幅标准按照商品类别进行了划分,即:杂货类商品降幅≥5% ,百货类商品降幅≥10% 。有了具体的降幅标准,商品的毛利才能得到一定保障,商品促销的定价降幅才能游刃有余,而不是没有准则的乱降。 2、关于售价原则 DM商品吸引顾客购买的一个最重要的因素就是低价格的刺激。怎样才能让顾客感受到价格的确惊爆,又能最大限度地维持卖场的利润呢?同类商品的顾客消费心理是2个比较决定的。一个是与未做促销的价格比较,另一个是与其他购物场所比较。针对这两点我们制定了2个原则:第一,由竞争者数据库调出同一商品竞争者历史最低促销价,商品的促销定价不得高于此价格。第二,商品的售价降幅“降幅=(正常售价-促销售价)/正常售价*100%”标准即,杂货类商品降幅≥5% ,百货类商品降幅≥10% 。 有了DM选品的2个原则作为标准,才能有效地保障卖场的促销成本,吸引顾客的购买,提升卖场的业绩。顾客也乐意及时地得到促销的讯息,达到皆大欢喜的局面,成为人见人爱DM。 再好的DM,再好的商品,就像一块稀世宝石,如果它的闪光点不为世人所知,终究也只是块石头。一份好的DM,在设计时,假若事先围绕它的优点考虑更多一点,将对提高DM的广告效果大有帮助。 DM的设计制作方法,大致有如下几点: 1、设计人员要透彻了解商品,根据商品的优点,选择设计方式,凸出商品优势。 2、 爱美之心,人皆有之,故设计要新颖有创意,印刷要精致美观,吸引眼球。 3、 DM的设计形式无法则,可视具体情况灵活掌握,自由发挥,出奇制胜。 4、配图时,多选择与所传递信息有强烈关联的图案,刺激记忆。如主题是年夜饭,把商品整合 成一桌年夜饭的景象比分开来排列效果要来得更具吸引力。 5、考虑色彩的魅力,吸引顾客的眼球。 6、好的DM还应该注重广告技巧,不是一味对商品进行推销,可以根据消费需求,提供一些商品除外的生活讯息。如:可以加入小菜谱,推出特色菜的做法,提供护肤小知识等。还可根 据主题加入文化氛围,如:介绍中秋节的来源,中秋节的习俗,应该吃什么,穿什么,引导顾客消费,使得DM成为消费者贴心的购物指南。设法引导消费者重复阅读,甚至当作一件有价 值的纪念册来收藏。 7.好的DM莫忘纵深拓展,形成系列。与顾客形成互动,加入询问式广告内容,如:保久奶与鲜奶的差别有哪些?有效的DM广告技巧能使你的DM看起来更美,更招人喜爱,成为企业与消费者建立良好互动关系的桥梁。 好的商品+好的设计=人见人爱的DM,讨人喜欢其实就是这么简单。 黄静,毕业于武汉大学法学院,专职卖场采购经理,森潘纺织品贸易(上海)有限公司副总经理,KA项目自由咨询人。国内多家专业媒体的特约撰稿人。电子邮件: marchhuangjing@yaho.com.cn 第 1 2 页 关于作者:
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