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李宁：从设计中打造品牌性格 7 上页：第 1 页 寻求造型语言的品牌性格 营销From EMKT.com.cn大师科特勒认为，顾客会评估哪个产品能传递最大的价值，他们就会形成对价值的期望并据此采取行动；而企业营销创新的核心是，只有让顾客以最低的总成本获取最大的总价值，即创造出顾客让渡价值最大化时，品牌才能在市场中形成强势竞争力。 设计就是这样一种产生产品附加值的利器，凭借这一手段可以提升产品附加值，提高品牌在市场中的竞争力，走出价格竞争的漩涡。 如今早已不是鞋子好穿就好卖的时代了，产品的功能属性已经不是人们的首选。国际知名品牌的产品设计展现给消费者的是它们越来越清晰的品牌性格。耐克的消费群集中在年轻的新新人类，他们更重视设计，更喜欢与众不同，耐克正是利用了其消费群的这种心理。 耐克在中国消费者心中是最酷的运动品牌。在中国，耐克充分展现了个性化、创造力、动感、活力以及休闲感，有人将其总结为“有格的出轨”。因此，耐克的高价不但不是销售的障碍，反而成就了其在中国市场上特有的品牌价值——文化身份认同。 而阿迪达斯的专业性诉求也让这个欧洲品牌在中国的市场份额迅速扩大。 “回归到中国体育用品市场，虽然有很多原创品牌，但‘先产业后设计’的现状，导致许多企业轻设计、重生产，在国内能称得上设计师品牌的寥寥无几。”HI-TEC大中华区营销总监苏静如此概括中国体育用品设计现状。 耐克创始人奈特有个梦想：“中国有20亿只脚，我们要让它们都穿上耐克！”为此，耐克将自己打扮成了一个生活方式的推广者。“品牌代表一种生活方式，设计师品牌要放大自身优势，也就是放大所表现出来的文化及个性，以设计为导向优化品牌个性。”苏静说。 奥美广告创始人大卫·奥格威曾说：“最终决定品牌市场地位的是品牌的总体性格，而不是产品之间微不足道的差异。” 而产品设计所强调的线条、工艺、材料、设计的逻辑、设计的方法以及展现的视觉效果等，都可以用品牌性格进行合理而科学的描述。品牌性格在产品中不断出现，最终变为消费者可视的信息。 “品牌性格就是产品的卖点。首先要确定卖点，把与卖点无关的东西一一抽掉，反复校正、检验，最终传递给消费者的信息就会越来越清楚。比如阿迪达斯强调的是专业性，所有的产品围绕功能为诉求点，在设计中，不符合功能诉求的要素就要舍弃。”徐奇说。 以中国元素凸显差异 设计最终要达到的目标是追求每一个造型语言都有意义。而对于李宁公司目前的产品定位来说，设计更多地是在寻找品牌的“中国意义”，这也为李宁公司“以东方元素创造差异化竞争”提供了注脚。 2007年获得德国iF大奖的李宁公司半坡篮球鞋，据专项设计组介绍，其设计灵感来自中国仰韶文化最具代表性的陶器艺术品——半坡陶器。由于陶器的耐腐蚀性较强，虽然埋藏于地下数千年之久，但半坡陶器上刻绘的图案仍然清晰可辨，所以，一件半坡陶器所蕴含的华夏文明是既深厚又神秘的。 半坡篮球鞋鞋面使用精选的真皮材料，配色采用半坡陶器所特有的河沙黄和淤泥黑，鞋跟部分采用刺绣技术再现半坡陶器上淳朴的花纹。在细节的处理上，踝部内衬区域更是绣有一个神秘的鱼图腾。 而2006年获得德国iF大奖的飞甲篮球鞋，运用了中国古代的铠甲和钟鼎结构，鞋底纹路则参考了中国古代青铜器的造型，并围绕运动力学展开设计，将中国古老的文化以时尚的方式表现出来。NBA著名球员达蒙琼斯穿上飞甲篮球鞋后，给予了高度评价：“浓郁的东方特色让我在球场上与众不同。” “其实，这两款鞋都延续了一种风格，希望人们回到返璞归真的状态，更好地理解人与自然的关系。”飞甲篮球鞋借用了秦始皇陵兵马俑中的铠甲创意，首先也是因为铠甲和运动鞋有着同样的功能诉求——保护性。在李宁公司设计师的眼中，东方感并不是东方元素的简单添加，而是体现出东方文化的精髓──含蓄内敛。 李宁公司的很多产品设计都带有浓重的中国情结。比如，李宁弓减震系统的设计灵感就来源于中国赵州桥。又比如，在广告中运用墨汁、功夫等中国元素，李宁公司着力塑造的是一种具有东方文化DNA的品牌韵味。 “无论品牌多么国际化，李宁都是中国品牌。现代化的东方元素，这个就是我们的DNA。”李宁公司首席运营官郭建新表示。 但在分析人士来看，这种以中国传统文化为卖点的设计目前在李宁公司的产品线中体现得还不够明确，要把各种设计风格统一起来，形成李宁品牌的特质，仍是一个艰巨的挑战。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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