“三宗罪”之三：产品推广层面上的活动过多，而在企业品牌方面的作为太少

　　应该说，在产品层面上开展公关活动本身并没有错。只是过多的公关公司只在这个层面上生存，而忽略了公关领域的更大发展空间。一位曾经担任某全国性公关案例评选的专家不无遗憾地告诉我们，他做了几年评选专家，但看到的案例几乎都是品牌传播和推广活动，操作模式上大同小异，只不过经常被冠以一些漂亮的名称而已。

　　完整的公关服务，可以设计、策划和执行一系列战略项目：公共事务政策（包括企业社会责任政策）、利益相关方关系（政府关系、投资者关系、媒体关系、社区关系等）、企业声誉管理（包括潜在危机的预防和管理）、品牌传播等。在这个全面的利益相关方和日益透明化的时代，企业层面上的品牌（Corporate Brand）在某种意义上其重要性超过了产品层面上的品牌(Product Brand)，这一方面是因为利益相关方对于品牌的影响力处在一个前所未有的重要阶段，无论从正面还是负面角度来说都是如此。这就需要企业的品牌塑造和营销攻势必须在更大的范围内面向重要的利益相关方，而不仅仅是过去的目标消费者。从另一方面来说，人们对企业品牌推广的天然不信任，使人们更多地关注品牌背后的团队、组织和运作系统。这也就是为什么企业社会责任、公司治理、对于员工的承诺等因素越来越成为品牌认知的重要组成部分。在这种形势下，公关公司却依然只是心甘情愿地成为企业整合营销传播中的一个小小组件，这无疑是昧于大势的短视行为。

　　公关的作用在于创造和强化企业声誉（强化声誉），提升人们对产品及服务的认知度和理解（提升认知），建立和谐的利益相关方关系（建立关系），有限度地化解某些潜在的内外部风险（化解风险）。但是公关如果需要实现这样的价值，就一定需要在管理层面、从战略高度思考问题，而不是从事各种花里胡哨、华而不实的“美容师”工作。我们认为，只有抓住如下关键词，使之成为贯彻日常工作的价值观，才能进一步谈论如何释放公关的潜在价值：

　　■可信度 (Credibility)

　　而不仅仅是认知度 (Awareness)

　　在一个消费者每天为上百万条信息轰炸的环境里，可信度成为最有价值和最稀缺的货币。可信度来源于媒体的客观报道，更来源于人们的口碑传播。企业必须认识到，可信度，而并不是信息的控制能力，才是品牌强度的最大来源。公关必须通过可信的方式，帮助企业建立同利益相关方之间和谐互信的关系，提升企业的声誉和支持商业目标的实现。因此，我们必须认识到，可信度是公共关系生存价值的一个重要前提，任何违反可信度原则的公关行为最终只能损害这个行业生存的基础。

　　■对话 (Conversation)　

　　而不只是传播 (Communications)

　　对话，对于营销人员来说，是一个令人担忧的字眼，它危险、不可预测，难以控制。然而让人们主动谈论，乐于谈论，公关的最高境界莫过于此。公关公司的机遇就在于通过设计各种方案，发起人们同品牌进行有助于理解和发掘品牌价值的对话。

　　如今，关于品牌的对话在互联网空间以博客的形式造成了浩大的声势。对于公司来说，好消息是它们可以随时加入，只要放下架子，以诚实、尊重和谦卑的方式参与。更好的消息是，公司甚至可以发起话题的讨论和对话，通过各种方式同关键的利益相关方进行交流。

　　■利益相关方 (Stakeholders)

　　而不只是消费者 (Consumers)

　　公关不是哄骗消费者购买产品的工具。对于公关人员来说，他们需要理解品牌和受众之间的关系应该建立在互惠互利的基础上，应该寻找到双方共同的利益所在，而不是一味地利用和盘剥。这就是将消费者视为最重要的利益相关方的关键。为此，尊重、平等的态度，开放的心态，是企业公关工作所必须遵循的基本准则。

　　■品牌化内容 (Branded Content)　

　　而不只是品牌信息 (Brand Messages)

　　公关的一个价值表现在于它可以加深品牌的内涵，为此公关人员应该更多地帮助品牌和企业占领思想的高度，寻找和创造有价值、有意义的内容，从而在这个基础上同人们进行交流和对话。这意味着公关必须彻底放弃那种精心设计品牌信息，然后通过新闻稿等方式大规模发布的单向模式。

　　公关行业和作为客户的企业管理层，都亟须升级自身对于公关的认识。公关人员必须跳出执行层面的流程化思维，像个企业管理人员一样思考行业问题、竞争环境和理解利益方的感性和理性诉求，企业管理层则需要进一步认识到公关的潜在价值，并且以创新方式发挥公关部门和公关公司的作用。公关公司不仅仅是“服务供应商”，而要以“咨询专家”的标准和身份开展工作，由此才能管理好企业重要的战略资产和目标：公司声誉、内外关系资源、变革、业绩增长。

　　作为一家坚持高端咨询服务的机构，我们并不打算做一家以规模和人数自豪的Powerhouse，而是定位于坚持战略导向、提供最有效的声誉管理、整合营销方案和执行的Boutique House。这意味着我们要投入大量精力与客户沟通，做好教育工作，也意味着会丢失很多业务机会。但是我们的目标很明确：致力于成为这个行业的一个坚守价值观和理性方式的专业服务品牌。

　　（本文作者为Worldcom君策公关顾问公司高级合伙人、执行董事）

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