二、战术探讨

　　如今，在竞争激烈的市场上做产品营销，能在消费者的心智中占据“与众不同”的价值定位，传达实效的购买理由，并通过适当的价格达成购买，仅仅是战略落地的第一步，它解决了“内容”的问题。

　　而，“形式”才能使你的产品和传播更具备可信度，才是要完成传播的临门一脚，也是现代品牌构建的战术核心。　　

　　1、战术内容：

　　·被忽略的“免疫调节”

　　劲酒在包装上的功效一栏里，有两个功能诉求：抗疲劳，免疫调节。（但在文章中，第二个功效被忽略了。）

　　同样，保健饮料中的日加满也是“缓解体力疲劳，增强免疫能力”的双功能诉求。这是简单的功效撞车吗？我们认为，不是。这两点功效性的描述，恰恰是饮料类（包括酒精饮料）“保健食品”的最核心的、最有效的功效。

　　另外一点，劲酒丝毫没有在传播中暗示过：抗疲劳=提神。而劲酒有“提神”的功效，是误读了消费者真实消费的目的，仅仅是设想而已。

　　白领的抗疲劳首选是“功能饮料”中的日加满、红牛、葡萄适，而“保健酒”中的劲酒根本不可能取代他们，谁见过一个白领在加班的时候，端一瓶劲酒在猛喝。真正的提神饮料品类，还是日常饮品中的功能饮料。这里不存在劲酒的传播死角，反而我们认为劲酒的功效诉求，精简而准确！

　　·“保健酒”还是“滋补药酒”

　　劲酒所从事的“保健酒”品类和“滋补药酒”是两个不同的品类。也许在企业的角度看是一个品类，但在消费者认知中，是两个品类。

　　滋补酒是个很“私秘”的品类，如果消费者在聚餐时，当着亲朋好友的面，喝着“壮阳”或“补肾”的药酒，这难道不是在将自己的“无能”广而告知吗？

　　如果没有洞察到这一滋补酒品类的消费常识，很可能闹出“营销幽默”。

　　而保健酒是个很“公开”的品类。这可能就是有滋补功效的劲酒，可以成为风行全国的健康礼品酒的一大原因。

　　·“7块钱”的零售价

　　劲酒的价格策略，到底是失误还是高明？

　　劲酒作为中国第一款全国性推广的保健酒品牌，它当初上市的时候，根本没有价格的参照对象，根据定价的几种方式，作为第一品牌，完全可以制定品类价格标准。

　　这里不牵扯到劲酒价格策略失当的问题！

　　后来者通过利用高价策略，将品类中的档次进行分化的做法，同样不存在打败第一品牌的可能。价格区间的不同，意味着产品目标消费群、使用时机、消费形态的完全不同，无论是将保健酒升级为“滋补酒”，还是升级为“养生酒”、“长寿酒”，所诞生的新品类与“保健酒”老品类之间的不同，才是传播的核心——高价更需要理性价值的支撑体系。

　　·“心智资源”重于“生产资源”

　　劲酒的基酒外包，不是资源的硬伤，也没必要为此而分散企业的业务焦点。

　　因为基酒的技术含量较低，目前基酒原料市场配套丰富且完善，也不是保健酒产业链中的核心技术环节。劲酒为形成完整的产业链优势，而耗费不必要的代价成本，未必是劲酒目前企业发展的最佳战略。如果是这样的话，劲酒应该更注重对消费者心智资源的抢夺，而不是生产资源的投入。

　　中国的联想没有芯片制造能力，同样因特尔也不具备电脑整机的组装优势，这难道是这两个世界级IT品牌的资源硬伤吗？显然不是。

　　企业的业务聚焦程度，直接影响到企业的资源分配，在商战中，恰恰集中最核心的制敌焦点，集中时间、集中资源，强化核心，才能成就企业的步步领先、持续盈利的能力。　　

　　2、战术形式：

　　·不要用“事实”来同观念作对，赢的总是观念

　　营销战研究的重点是消费者的“心智”，而不是产品的事实。

　　在营销的世界，不存在真相。期望更优质的产品能胜出，更是天方夜谭。品牌的无力，已经使中国绝大部分品牌步履维艰，而寄托于产品进步，推进品牌建设的思路，事实已经证明，是救不了中国本土品牌的。

　　以产品力的“事实”为核心，就涉及到另一个传播中的关键性问题：真相如何证实？

　　无论是“真相运动”攻击劲酒的价值成本，还是“抗疲劳”真相的告知，甚至攻击劲酒的制造工艺都涉及到《广告法》中“故意贬低竞争对手”的嫌疑和可能。因为有效的点名攻击，甚至产品功效对比的广告说辞，在中国是不能出街的。

　　而在“真相运动”中，恰恰“劲酒”20多年来积累的强大的品牌背书，使以上攻击点都疑点重重，所以领导品牌的行业地位不会动摇。

　　奥克斯2002年发布《空调成本白皮书》，公布空调的制造成本，但至今没能撬动格力的位置。中国本土中草药牙膏集体攻击高露洁、佳洁士的“化学合成”，将“真相”告知于天下，诉求“中药护龈”，也没能撬动前两者的地位。

　　·强化“领导地位”是一个极好的战术平台

　　“枪打出头鸟”是中国人的文化劣根之一。担心别人嫉妒，在推广传播中缩头缩尾，不是竞争激烈的市场环境中有效做法，也是没有认清顾客消费心理规律的表现。

　　劲酒最佳的战略是：利用传播技巧，巩固、强化消费者心智中的领导地位的认知。

　　强化“领导地位”——是区隔品牌的最有力的方式，也是增加消费者可信度的简单有效的手法。人们倾向于把“领导品牌”等同于诚信的和领先的，消费者尊敬、羡慕、喜爱最大的企业，并相信它的宣传。随后，品牌传播又会通过“光环效应”，迅速汇聚：销量领先、技术领先、功效领先、行业专家的更有利于品牌推广的属性。

　　劲酒大可不必因为一篇“纸上谈兵”而惊恐万分，因为第一品牌的隐性的“营销势能” 远远地、经常性地被低估了。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　李亮，CAN先创（广州）品类战略咨询中心策略总监，第13届中国广告节中国策略20强公司，荣获《广告人》“2007中国广告实战经典案例”铜奖，康佳i-sport运动高清液晶荣获《21世纪经济报道》和Interbrand评选的“2007中国最佳品牌建设案例”奖。完成《品类战略——中国企业品牌战略新出路》理论专著。MSN：liliangIDEA@hotmai.com

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