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奢侈品：大众市场营销与文化变迁 7 上页：第 1 页 品牌的光环 大众市场营销就这样永久地改变了奢侈品的含义、目的和功能。你依然可以花高价购买名牌商品，但你很有可能更多地是为买一个品牌而花钱，而不是为买一件奢侈品而买单。拥有和享用奢侈品已不再是一种私人的、难以磨灭的、带有特权性质的体验，它已经变成了一种公众的、肤浅的、不断变化且极易得到的商品，这就意味着它不再是奢侈品了。今天，当我们为一个奢侈品品牌买单时，我们购买的已不再是一种体验，而是一种形象；不再是商品的质量，而是它带给我们的幻觉。总之，我们所买到的只不过是品牌的光环而已。 对于这一点，我们当然是非常明白的。每次当我们提及名牌物品并将其作为身份的象征时，我们都在承认这个事实，而奢侈品制造商也清楚我们明白这一点，正因为如此，他们才会永远不知疲倦地将其品牌标识贴在商品上。LVMH集团设计师马克·雅可布说：“当你看到路易·威登的商品时，你会发现它是一件大批量生产出的奢侈品。路易·威登是一种身份的象征，它没有必要将自己的标识隐藏起来，因为它本身就带点炫耀的味道。”托马斯在谈到奢侈品所展现出来的民主化前景时，可谓是剖析准确、一针见血。她这样说道：“以路易·威登为代表的奢侈品产业与麦当劳如出一辙，这个奢侈品产业的领导品牌拥有上百万傲人的销量，显然，它在所有的顶级旅游景点都开设有分店，而且通常距离麦当劳的门店很近。此外，它的标识也和麦当劳的金色拱门标识一样容易识别。” 我们在此想表达的主要意思并不是说，我们应该回到只有少数人能承担得起好东西的旧时代，而是说，我们应该警惕某些营销伎俩，它们企图利用的正是我们对于一种不可能的事物的欲望。这一不可能的事物便是：一个既能真正民主又真正具有专属性的奢侈品市场。 隐藏在奢侈品背后的许多神秘感都取决于一个设想：这些奢侈品都是由熟练的欧洲技工们手工制造出来的。但事实证明这种神秘感纯属子虚乌有。爱马仕已公开将其缝纫围巾的活儿外包给毛里求斯的工厂。路易·威登近日也宣布计划在印度开办一家制鞋工厂。阿玛尼雇用了许多中国劳工。 以上这些品牌对于自己的行为可以说是诚实坦率的，但有些品牌，如普拉达，虽然声称自己不会将生产制造的活儿外包出去，但如果仔细查看某些普拉达的产品，就会发现“中国制造”的标签被巧妙地隐藏了起来。巴宝莉（Burberry）有意把其外包的范围说得小一些，拉夫·劳伦品牌同样如此。一些奢侈品品牌的确是想方设法坚持在欧洲进行生产制造，可它们却依靠非法外来劳工降低成本。 廉价奢侈品的行情如此看好，以致假冒商品常常在主要的零售网点大行其道。芬迪、古驰、唐美·希绯格（Tommy Hilfiger）和路易·威登控告沃尔玛销售假冒其品牌的廉价服装和装饰品。好事多（Costco）也被人发现销售假冒商品，而亚马逊网站和易趣网（eBay）则更是成了臭名昭著的假冒伪劣商品倾销站。2004年，蒂芙尼（Tiffany）控告易趣网，声称该网站销售的蒂芙尼商品中有80％为假冒商品。2006年，LVMH集团也对易趣网提出了诉讼，理由是该网站销售的路易·威登和迪奥产品中有90％为假冒伪劣商品。 托马斯认为，总而言之，无论我们拥有的名牌商品是真是假，我们都是以过高的价格买下了这些粗制滥造的商品。她暗示说，归根结底，这都是因为我们为了一个不可能实现的梦想而出卖了自己的灵魂。在这个勇敢的新世界里，专属性变得民主化了，个人的身份得到了确认，甚至还会因其服装上的标记而得以提升。 这些奇怪的变化被1985年的影片《回到未来》（Back to the Future）中的一个情节简明地表现出来。影片中的主人公马缔（Marty McFly）被带回到1955年，他无法理解为什么每个人都不停地叫他“卡尔文”（Calvin）。当他对此发出疑问时，却得到了一个很能说明问题的回答：“噢，难道那不是你的名字吗？你的内衣上不是写满了这个名字吗？” 这句巧妙的台词也是对时光变迁的讽刺性评论，它表现了奢侈品品牌的大众市场营销所带来的微妙但又确实存在的文化变迁。中世纪时，青少年穿的汗衫上的名字只能是他自己的名字；而到了世纪末，内衣上的名字却将内衣的所有人（可以是任何人）与设计者混为一体，从而赋予了衣服主人一个借来的身份。在影片中的这个笑话里，这个男孩的名字就与服装品牌的名字混同起来了。 如今，随着经济紧缩，我们对奢侈品的控制也在紧缩。《新闻周刊》最近报道说，人们正在减小家居面积，但还保留着花岗岩台面板；有意减少惠顾星巴克的次数，但会购买蒸馏咖啡机在家里自制更便宜的极品咖啡。人们也在削减手表、珠宝和手提包等装饰品的数量，但真正的奢侈品却依然保持着稳定的销售额，因为它们向来是超越大众市场营销的。尽管近来金融市场不稳定，但蒂芙尼公布的数据显示，2007年第二季度该品牌的单店销售额上升了17％。 一年前，奥黛丽·赫本在电影《蒂凡妮的早餐》中穿过的一条黑色纪梵希裙子在拍卖中以807000美元的高价被售出，相信影片中的主人公霍莉不会对此表示异议，还有LVMH集团主席伯纳德·阿诺特也会表示赞许，因为纪梵希品牌现在已为LVMH集团所拥有。 （本文经美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院知识在线授权刊登） 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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