波普在沃顿商学院发言时，展示了伯克利·布雷思德（Berkeley Breathed）创作的《欧普斯》（Opus）系列漫画之一，主人公是“随时随地上网的”威利和欧普斯。威利仅花了几秒钟就把《杀死一只知更鸟》（To Kill a Mockingbird）下载到了自己的笔记本电脑里。而欧普斯晚上睡觉时，身边还摆满了过时的书籍。波普知道，美国国家学术出版社的客户有着强烈的风格喜好，但却没有确实可靠的信息表明，每种风格的图书分别有多少人购买；PDF格式的电子书节省了传统图书的发行费用，但是对于如何确定它的收费标准也缺乏可靠的信息。波普说：“那时，我们出版业的所有人都面临着这些问题。由于缺乏公开的数据，所以大家只能加以猜测。”

　　美国国家学术出版社依靠外部资助，得到了研究人员科南和杰恩的支持与帮助，他们共同开发了研究项目，以便估量和判断消费者是偏爱PDF网上电子书，还是印刷书籍。他们还制定出一种定价策略，不仅用于PDF电子书，还用于一种所谓的“捆绑销售”，即顾客可以一次性购买PDF电子书和纸质印刷版本。

　　研究表明，访问美国国家学术出版社网站的人中，约有65%～70%仅浏览了一个网页。这项研究试图将网上购物者分为两类：一类是真正想买书的，他们把印刷书籍放进了购物车中；另一类人却只浏览那些有PDF版本的电子书。在对购物者进行分类后，网站要求他们填写一张调查问卷，并向他们提供购买PDF版本的机会，起初，它们的价格与印刷书籍相等，后来又把价格降低了。

　　两位研究人员得出结论，对于一本23美元的图书来说，在保持书价不变的情况下，如果以17.28美元的价格出售PDF版本，以27.28美元的价格捆绑销售电子版本和纸质打印版本，每笔交易的利润率就能达到8.93美元，由此便实现了利润最大化。他们还了解到，如果有免费的PDF版本可供下载的话，传统书籍的买家中有46%会转向免费电子书，这将造成美国国家学术出版社每年200万美元的亏空。

　　美国国家学术出版社基于此项研究结果，于2002年采用了一套网上定价初步方案，将PDF电子书的价格定为印刷书籍的75%。结果表明，实际销售额与预测的数据极为接近，但是网上销售额增长了14.4%，高于原先的预测，而总销售额则增长了10%。

　　波普说，由于定价方案取得了成功，所以美国国家学术出版社决定向发展中国家的用户提供免费下载，对于销量不佳的书籍也提供免费下载。波普指出，由于互联网下载日益流行，去年他们将PDF电子书的价格提高到了印刷书籍的85%。她说：“我现在还没失业，还能站在你们大家面前，这就说明，我们在经济上已经能够自给自足了。我们把部分利润拿出来，用于网站建设。”美国国家学术出版社网站的网页阅读次数已飙升至一年1800万次。在出版行业会议上，波普与包括亚马逊网站在内的其他主要图书经销商共同分享了美国国家学术出版社的研究成果。　　

　　寻求学术界与商界人士间的协同　　 　

　　本次会议的创办以及引人注目的实践大奖赛都旨在解决同一个问题：学术界人士正在从事创新营销科学的研究，以解决现实中的问题，但是他们和现实世界中的商业人士之间缺乏沟通与合作。沃顿商学院营销学教授彼得·费德（Peter Fader）担任本次会议的副主席，他这样说道：“在营销学领域，那些在前沿领域进行实际操作的人和那些创造新知识的人之间的分歧正在日益扩大。”他补充说，营销学家有时会创造出一些复杂的公式作为工具使用，而商界的许多人却对此颇为反感，但是，在一个由互联网推动的迅速变化的工作环境中，这种知识可能包含着极大的价值，美国国家学术出版社的个案就表明了这一点。

　　费德认为，虽然营销学方面的学术会议向来欢迎营销学领域的商界人士参加，但此类会议通常都是教授们“唱主角”。正因为如此，在设计“营销科学的实践与影响2007年度会议”时，沃顿商学院协同美国运筹学和管理学研究协会以及营销科学协会从一开始，就力求达到商业人士和学者在数量上的均等，以鼓励和促进两个世界间的对话与交流。

　　在为期三天的会议中，12场专题研讨会也成为一项重要议程。研讨会由教授和商界人士共同主持，主题包括从社会网络和媒体到新产品开发与客户挽留等多个话题。

　　费德说，对许多与会者而言，本次营销学会议最强调的是让营销学专家和商界人士有机会相互交流。“人们聚在一个房间里开会，有些人浑然不知原来另外一些人也在致力于解决同样的问题。如果某位研究人员发现，有人在过去两三年里所致力于解决的问题正是他们的研究课题时，他一定会发出‘啊哈’的惊叹声。”

　　费德指出，实践大奖赛是本次会议的核心活动。的确，决赛选手们展示出了如何在商业活动中运用营销科学，以解决现实中的问题，这也就集中体现了本次大会的精神所在。

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