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疯狂的“苹果”营销人的梦魇 7 上页：第 1 页 打破陈规，突破自我 如今，谈及风靡全球的苹果公司产品，人们总会想起那个特殊的标识：一个被咬掉一口的苹果。苹果在古希腊神话里是禁果，但它象征着智慧，亚当和夏娃正是偷吃了苹果之后才开始思考的。而这个被咬掉了一口的苹果，也象征着苹果公司的企业文化与设计理念：偏执，创新，注重智慧、朝气，富于生命力。 2007年1月9日在发布iPhone的Macworld大会上，乔布斯在演讲中引用了美国冰球明星韦恩·哥林斯卡（Wayne Gretsky）的一句名言“我溜向冰球要去的地方，而不是它在的地方”，他说这也正是苹果公司一直努力的方向。此前他还说过这样的话：“有时我分不清‘将要怎样’和‘可能怎样’的区别，也不清楚应该一步到位还是循序渐进。平衡理想和实际是我应该注意的地方。” 就是这样一位“平衡理想和实际”的企业领导人，当年在绝大多数人不看好的情况下，执意开发iMac系列。甚至迈克·戴尔曾经刻薄地说：“要是让我来管理苹果公司的话，会立刻将它卖掉，把资金还给股东。”然而iMac以及后来的“i”系列产品所取得的成就却是迈克·戴尔始料未及的，他更是无法想象，过去的10年证明了乔布斯卓越的创意和领导能力，苹果公司的股票至少翻了10倍，将戴尔远远地甩在了后面。 最初乔布斯不是没有打过退堂鼓，他在给斯坦福大学的毕业生做演讲时极为坦然和直率地说：“当我重返公司时，情况远比我想象的糟糕。苹果公司的职员被认为是一群失败者，他们几乎放弃了所有的努力。”可当他坚持下来之后，iMac很快便为苹果公司赢得了良好的口碑。当许多企业都在抄袭、“借鉴”他人的设计成果时，乔布斯却坚持独立研发，他甚至不允许自我抄袭。当第二代iMac的设计图纸被送到乔布斯的手中时，他对第一代iMac的“缩水版”非常不满意，当即找来艾维，两人在乔布斯家的花园里踱步、思考。乔布斯逐渐理清了自己的思路，他对艾维说：“每件东西都必须有它存在的理由。有时你可能需要从它的后面看，为什么必须要有一个纯平显示器？为什么必须在显示器旁边放一个主机？”置身于花园内，他突然灵光一现：“它应该像朵向日葵。”两年后，艾维领导的设计团队终于将这朵理想的“向日葵”绽放于现实之中，2002年，苹果公司凭借iMac G4又一次站在了市场的制高点上。金错刀对苹果电脑和乔布斯的设计甚是赞许：“设计是‘酷’苹果的又一个招牌动作，苹果式设计正来源于乔布斯独特的‘科技美学主义’。” 同样，iPod和iPhone的设计开发同样惹人注目。事实上，在iPod和iPhone面市之前，便携式影音设备与手提电话市场早已成为“红海”，在一轮又一轮的洗牌之后，苹果公司的众多竞争者已经拥有了很高的知名度、美誉度以及忠实的消费群。然而令人难以想象的是，在2007年6月29日iPhone销售的第一天，众多消费者在曼哈顿苹果公司旗舰店的门口“安营扎寨”，其中包括费城市市长约翰·史崔特（John F. Street），他们不惜排上十几个小时的队，只为拥有一部最新款式的手机。 iPhone是让全世界为之一震的手机。美国《商业周刊》说：“iPhone不仅是一部手机，同时还是全球首台真正意义上的功能强大的亚笔记本，采用了经过专门优化的Mac OS X操作系统。” 用户体验，细节至上 在设计上，苹果公司一方面迎合了后现代美学中的存在主义、个性、自我、创意、多元等诉求，另一方面，它更为推崇“顾客即是上帝”。乔布斯曾骄傲地对媒体说：“在苹果公司，我们遇到任何事情都会问：它对用户来讲是不是很方便？它对用户来讲是不是很棒？每个人都在大谈特谈‘用户至上’，我想其他人都没有像我们这样真正做到这一点。” 为了做到这一点，乔布斯付给设计师高额工资，苹果公司设计师的年薪高达20万美元，比工业设计领域的平均薪水高出50%以上。而艾维作为公司高级副总裁更是拥有至高无上的权力，甚至可以与乔布斯并驾齐驱。正因为如此，艾维领导下的设计团队并不像其他公司里的设计团队那样只是一个聚集创造力的小圈子，他们与工程师、市场营销人员甚至远在亚洲的外围制造商都保持着密切接触。他们不仅仅是造型设计师，还是使用新材料和革新生产流程的领导者。有一个小例子可以充分说明问题，苹果公司的设计团队想方设法在iPod白色或黑色的内核上覆盖了一层透明塑料，以增加材质的纵深感，满足消费者的视觉感官。 或许是乔布斯过于强调用户体验、细节至上了，多年前苹果公司在曼哈顿开设第一家专卖店时，这个完美主义者要求将专卖店使用的意大利大理石送到苹果电脑总部，他要亲自检查大理石的纹理。他要求从外表上看iMac看不到一颗螺丝，很不幸，一名设计师设计的模型里露出了一颗螺丝，乔布斯立即将他解雇了。对此，曾效力于苹果公司的一位设计师评价说：“苹果公司也许是世界上最精于设计的公司，这都是因为史蒂夫·乔布斯。” 杨明洁在分析苹果公司的成功时对记者说：“苹果公司前期的产品是比较混乱的。1997年乔布斯重返公司后，他将15种产品缩减为4种，然后将所有的精力都放在了这4种产品上。从产品的开发设计、广告、门店装修到传播方式的选择、销售人员的标志性微笑，再到售后服务，苹果公司实现了高度的统一。从细节着眼，苹果公司的品牌识别体系是非常清晰的，包括后来的iPod、iPhone也都非常清晰。” 《商业周刊》日前公布了2008年度十大最值得关注的电子产品，苹果公司将于今年夏天发布的第二代iPhone——iPhone Redux名列榜首。分析人士称，在iPod和iPhone“光晕效应”的带动下，苹果公司的业务有望一路走高。坊间流传的消息说，乔布斯甚至想在汽车领域潇洒玩一把，与大众汽车联手打造“i”家族的新成员iCar，这辆车在设计上将会给消费者带来怎样的视觉冲击与巅峰体验呢？只要传言不谬，耐心等待，乔布斯会给消费者一个答案的。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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