三、设计提升产品竞争力

　　信息不对称的原理在买与卖之间永远存在，在绝大多数情况下，消费者无法根据固有的知识和过往形成的消费经验对一个产品做出非常正确的判断，而是根据一些外在的、表象的属性，如包装、外形、做工甚至品牌名称等等来“感知”产品的好与不好。在感觉时代，设计不仅为消费者购买提供了上述感觉上的依据，同时，也把设计变成了消费者的体验，因此，设计正越来越成为产品竞争力的重要组成部分。

　　这里所说的设计是指以视觉为主的各种设计，包括产品造型、包装、平面广告、宣传物等与产品密切相关的内容，是在质量、功能之外的表象“装饰”。

　　千万不要忽视这种表象“装饰”。研究发现，人获取信息的70%来自于视觉。对于体外的体验和认知，我们的视觉系统都走到了感知的先行位置。而产品的一切外在表现设计，第一感觉是让我们的眼睛所接收，满足眼睛的审美需要。

　　这几年来，以三星、LG为代表的韩国企业迅速崛起，而且是在竞争最激烈的IT、家电领域，其中，产品的外观和工业设计就是很重要的一个因素。特别是三星，无论是手机还是MP3等消费电子类产品，三星在众多的产品中总是能让人眼前一亮。人们所耳熟能详的恐怕是当时令人耳目一新的贝壳造型手机，一度引发了三星热潮。在这个现象深入研究之后，我们可以发现，这些产品在市场走俏的实质，就在于设计吻合了人们的生活方式，或者融入了人们的生活方式，这种生活方式的本质还是强调感觉性消费——谁又知道三星、LG的产品究竟有多好呢？

　　还有一个例子就是美国苹果公司，它每一个产品都是那么“酷”，其以独特的造型设计树立了自己在小众市场的绝对不同凡响的影响力，即使刚刚推出的Iphone，哪怕在国内不能打电话，售价仍高达8000多元，但仍然引得无数人追捧。

　　以上的例子是比较强调工业造型的行业，但是现在，即使在其它一些行业，也出现了这种设计美学的趋势。比如室内陶瓷，一股“陶瓷时装化”的概念开始流行。室内陶瓷产品传统的外观设计是单一的立体几何图形，或者是素雅干净的白色，但是现在，设计师大胆突破了色调呆板、缺少生气的传统风格，以平面色彩的设计方式，通过在陶瓷上手绘出各种花色图形来丰富外观表现形式和语言，从而打造较为感性的室内陶瓷产品，以满足更多的女性消费者对空间装饰的感觉需要。

　　不难看出，设计已经成为产品静销力的重要决定因素，是产品的软性价值或者说附加价值。设计的兴起，在于它在当前的消费形态下可以看作是消费者行为和生活方式的物化表达，它吻合甚至融入了消费者的生活方式，满足了他（她）们的精神愉悦。设计不仅提供了一个形式，还给予了一个理由。设计在满足了我们的审美需求时，还延伸了我们对产品的联想。

　　如何进行设计呢？

　　前面已经说过，眼睛的感知在设计中具有关键性的作用。现们常常听到的所谓影像盛宴、饕餮大餐，无一不在鼓动人的视觉欲望。因此，设计应该尊重我们的眼睛，并以探寻视觉为起点，关注人的细节，研究人的行为动机。

　　事实上，设计的元素大多来缘于消费潮流，比如流行色、时髦语言、最新材质等等，像金属银色正变成一种代表很时尚、很前卫的颜色，从瓶装水包装到汽车都在越来越多地使用它；时髦语言传达了一种喜好和追求，如酷毙了，展现的是个性张扬、与众不同；而材质，则是根据时尚的需要，体现最能符合消费者心理需求的炫、酷、冷等感受。

　　虽然在这里很强调视觉设计的重要，但我们也清楚地知道，当一个消费者在选择商品时，也不会仅仅满足眼睛所接受的事实，还需要与产品进行再进一步的交流，可能得调动自己所有的感觉信息去帮助判断该产品的优劣。因此，在这个重要的过程中产品必须体现人性感觉，必须在这一阶段让产品的各种元素征服消费者的购买欲望。当然，最好的结果是，看一眼就认为是它了！　　

　　四、用设计打造独特的品牌气质

　　从某种意义上说，设计甚至决定了一个品牌的气质。

　　品牌气质就是通常所说的品牌人格，是消费者对品牌产生的一种心理感觉与审美体验。品牌气质不好定义，甚至难以言传，但往往对产品销售有着决定性的影响。

　　一个品牌有其特有的定位，如市场定位、目标人群定位、价格定位、核心价值定位等等，在品牌定位明确之后，与确定的消费者群体沟通是品牌塑造的重要内容，也是品牌气质传达的核心手段，而最终要达到的目的就是，把品牌气质融入消费者的生活方式当中。

　　就像一个人的气质好不好影响着个人魅力一样，品牌也有它独立的性格并在潜移默化中影响着消费者的选择。现在，消费者的审美情趣由于物质生活的富足而得到了提升，消费者越来越讲究品味、注重细节，消费者关注点的改变展现了其审美情趣的取向，而品牌气质主要由审美情趣来决定，因此只有研究透目标消费群的审美情趣（还有价值观），才能设计和打造出可与其产生共鸣的品牌气质，并由品牌气质转化为潜力巨大的销售促进力。

　　品牌气质包括品牌形象、品牌个性、品牌行为等等，是品牌整体上给人的感觉，尽管如此，外在的形象特别是视觉设计的层面依然在这个整体中占有不可忽略的重要作用。在这里，品牌气质的树立已不仅仅凭借产品本身的设计，更多的是由品牌名称、LOGO、包装、海报、宣传册、平面广告、影视广告、代言人等所决定的，这些视觉化、形象化的品牌接触方式为消费者提供了视听等感官享受的同时，还把蕴含其中的品牌气质意图传达给了消费者，消费者因感觉而形成心目中的品牌印象和品牌气质。比如，一个十分有亲和力的品牌名称会让人觉得值得信赖，无形中就拉近了与消费者的距离；一个设计精美而令人赏心悦目的包装体现了商品的高质量，增加了商品的物超所值之感；而一篇形式丰富、让人百看不厌的平面广告则很容易让人对其产品产生美好的联想，并将这种美好的联想转移到对产品的好感中去；等等。因此，设计可以成为打动消费者内心并超越视听的“第六感觉”，描绘能与消费者产生共鸣的品牌核心价值，建立目标消费者喜爱的品牌气质。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： chz210@16.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共2篇)

如何设计卖货的包装？ （2005-07-04, 中国营销传播网，作者：康海龙、刘达霖） 设计你的感性代言人 （2004-06-29, 中国营销传播网，作者：李光义）