（三） 红宝来终端营销的困惑

　　1999年4月，红宝来公司推出PET系列产品，代表品种为冰枣茶。同年为适应公司战略发展的需要，公司调整了营销管理架构，成立饮料事业部，重点开发PET系列产品市场，优化组合营销资源，建立销售大区管理制。重点进行PET系列产品的铺市工作。由于人员动员到位，各个市场一起运做，在短期呈现了欣欣向荣的局面。但是，由于各方面的原因，这种局面在10月份后就暴露了诸多的市场问题：

　　1． RB产品在终端表现令人担忧

　　由于产品老化，更新速度缓慢，特别是由于消费习惯的变化，瓶装产品呈销量下降趋势，如在辽南市场2000年玻璃瓶装饮料（周转箱）就由市场人员打报告退出了大石桥市，2005年玻璃瓶装饮料（周转箱）亦退缩到海城市场，现在还有销量逐步减少之趋势。产品在终端表现无力，往日的辉煌已不复存在，促销相关工作在公司利润考核的约束下，变得昏庸缓慢，人员积极性受挫，高层也几次震荡变化，很多销售政策执行不到位，整体市场萎靡不振。

　　2． PET产品表面繁荣的背后隐藏巨大的“黑洞”

　　在红宝来前期积累起来的品牌感召力影响下，在市场人员的大力推动下，PET产品的铺市工作比较顺利，在目标市场的铺货率较高，这看似形势火暴，但是接下来市场问题接踵而至：产品口味设计有误，没有其他茶饮料的清新爽口，甜度偏大；终端拉动苍白无力， 促销活动没有及时跟进，促销费用小得可怜；消费需求没有及时引导；片面要求经销商单方做市场工作；销售人员激情受挫，离职人员增多，队伍不稳定，经销商怨声载道，市场陷入僵局。

　　（四） 红宝来的出路在何处？

　　红宝来面对如此产品营销困境，冷静分析了内外环境，综合全面资源，经过深思熟虑调整了饮料事业部的工作：

　　1．人员调整，包括高层管理人员，把一批懂理论懂市场的人员充实到营销一线；

　　2．调整产品。特别是科学分析现实市场变化后，决定把RB产品和PET产品做了重新定位；各区域市场各有侧重，不再一刀切；品种口味重点调整；

　　3．推出新品。如“纯净水”“矿物质水”系列产品，增强品种活力和生命力；

　　4．重视营销实战培训，请有市场实战经验的专家来公司培训；

　　5．重视品牌的管理工作，成立专门部门负责；

　　6．走出初级营销阶段，重视终端的建设维护，把终端的工作放到特别重要的位置，全力实现终端突围，在各种资源整合的基础上一切为终端服务，并制定实施细则，考核到人头。

　　经过一系列调整，公司产品销售工作逐步走上正轨。

　　（五） 重新构建红宝来终端竞争新优势

　　红宝来公司的营销困惑固然有产品因素，人员因素等具体事项的制约，但最重要的是终端的竞争优势没有充分把握住。终端的工作是产品市场运做的最为重要的，谁把终端的工作做好做透，谁就有了竞争获胜的资本。还有就是高一素质终端人员的建设和培养，二者缺一不可。

　　（六） 要懂品牌，才能把《品牌宪法》做好。

　　品牌不是用薄利多销做出来的，利润也不是压缩形成的，一方面，我们要提高顾客的满意度，另方面要降低和缩短生产成本和生产周期。搞好品牌建设任重道远，非几句话或几页纸的文字所能完成，它需要我们不懈的努力和拼搏。

　　（特别说明：文中“红宝来公司”系作者虚构，与任何公司无关）

　　佟铁兵，职业经理人，高级营销师，专业培训讲师。毕业于哈尔滨商业大学。曾在国内知名企业宏宝莱、希波集团任职，历任办事处主任、区域经理、销售经理等职。历经十载一线营销，一门深入，不断熏修。擅长营销实战，具丰富市场开拓管理经验，对营销人员培训与实战训练有较深研究。现任某大型气体公司营销 经理，欢迎与各位共论营销。电话13500960551E-mail:sptongtiebing@12.com

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