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中小企业低成本快速发展的6个有效步骤 7 上页：第 1 页 三、聚焦引爆——炸开市场 在电影《亮剑》中，有这样一个精彩情节：一次，一小股日军被我军团团包围在一个小山包，但由于我军武器装备落后，先派上去的一个团久攻不下。旅长于是命令李云龙率领独立团攻坚。李云龙命令部队，潜身把战壕挖到了日军跟前，然后将全团几千枚手榴弹集中在一起，在同一时间，用几千枚手榴弹犹如暴雨一般全部投向了这股日军，终于以最小的伤亡，一举全歼了这股日军。 …… 这就是聚焦引爆。 聚焦引爆就是在同一时间，把所有“手榴弹”全部扔向同一个引爆点，从而发挥出最大的爆炸力。 商战也是如此，再强大的企业，实力也是有限的，也需要在同一时间，同一地点，将全部资金、精锐营销From EMKT.com.cn人员等核心资源集中使用，这样才能实现投入最小化和收益最大化。 尤其是中小企业，更需要聚焦引爆，因为，中小企业的资金、人才等资源更有限，因此就更需要集中资源和精力，在最关键市场的最关键点上实施引爆。 比如，1985年，海尔砸冰箱事件（那时的海尔还非常小），就是通过76台冰箱的集中砸毁，以76台冰箱的很小投入，换来了全国媒体狂轰烂炸式免费的正面报道，使海尔一夜之间家喻户晓！ 再比如，2001年，蒙牛创业第三年，在呼和浩特市的一次市场引爆，就是通过以300万元——1/3的启动资金，在呼和浩特市集中广告轰炸，使呼和浩特市区的大街小巷，一夜之间就竖起了大量漂亮的灯箱牌，上面写着：“振兴内蒙古乳业，争创第二品牌”。几乎在一夜之间，使很多人都知道了“蒙牛”，使蒙牛的销售收入从最初的零一下做到了3700多万！ …… 核爆时，如果能够将一字定位后的一“字”，在企业整个营销和管理中全面而清晰地展开，将会发挥出更大的品牌威力。 比如，我们在为丫丫恋创意时，就围绕“恋”字定位，在整个传播和招商中全面展开。比如，把广告语创意成了“谁脚不想它？”；把电视广告片创意成了一对小脚丫蹦蹦跳跳来到"丫丫恋"前，犹如初恋状；把传统的《招商手册》创意成了《联姻手册》等。 四、先开枪后瞄准——速度制胜 为什么要“先开枪后瞄准”？ 因为，在到处都充满着商机的当今中国市场，如果你不“先开枪”，就会有别人“先开枪”，等你考虑十分“成熟”了再拉开枪栓时，猎物早就被别人猎走了。 因为，与国际巨头相比，今天中国95%以上的企业都太小了，如果不在速度上制胜，就很难获得超越。 曾连续两年荣登中国首富宝座的鹏润投资公司总裁、国美电器董事长黄光裕先生也曾说过这样一段话： “我是要求速度的，尽快实施。我不会花3个月来谋划，把这个规划书的标点符号都给它改清楚了再去实施。我是边做边修正。一件事只要有三分把握，我就去做”。 “并不是没想清楚、没看明白就去做。大意就是想、调整和做基本上同步进行，不要多谋少决”。 “某些事情，市场已经给你机会了，就要立即拿出行动，狭路相逢勇者胜。实际上，做事和择业是不同的。择业肯定要更小心，但做事情不能每天停留在研究、讨论、调研和犹豫不决上”。 五、虚拟经营——联合为上 中小企业是弱小的，既然弱小，就要设法联合，就要“团结一切可以团结的力量”。 中小企业联合的方法有很多，比如： 1.原始股与经营股分离 即，尽量不让加盟者持有你母公司的原始股，而只让它在其经营范围内享有经营利润分红。说白了，就是让加盟者只享有他自己经营区域的利润提成，让加盟者的公司成为你在该地区的变相高级打工公司和义务广告公司。 2.一地一策 即一个地区，一个合作政策。 在这方面，星巴客的合作模式很值得我国中小企业借鉴。 星巴客在全世界各地的合作标准并不是统一的，它在各地的股权占有比例政策分别是100%股权、50%股权、5%股权和不占股权而纯粹授权经营等。一般说来，星巴客总部在某一个地区所持的股权比例越大，就意味着这个地区的市场对它越重要。这种灵活的合作模式，使其得以在全世界范围内迅速扩张。 3.用“软”资产并购“实”资产 即，用自有品牌、技术、商业模式等“软”资产（或“虚”资产）与合作者的资金、人员、厂房、设备等“硬”资产联合。比如，海尔当年利用文化并购，大吃“休克鱼”等。 4.小额招商 近年来，中国市场在经历了招商——招伤——再招商的几次洗礼后，无论是招商者，还是加盟者，都已经“吃一堑，长一智”，越来越理性。而中小企业由于自身资金、销售网络等环节薄弱，对合作联手愿望比大企业要迫切得多，有的甚至是不能不招商。由于中小企业谈判砝码小，加盟者选择时更挑剔。因此，对于中小企业来说，小额招商政策，更能吸引与自己实力相当以及更小加盟商的合作，招商成功率更高。 …… 六、全面升级——向大企业冲刺 即，通过一个个“点”上的成功引爆，带动整个企业的全面升级，进而向更高目标迈进。比如，在企业内部，进行核心价值观（Shared）、战略（state）、组织（struct）、机制（system）、作风（style）、人力资源（staff）、技能（skill）（即7s）全面升级等。 …… 张道奎：《爆点》作者、“一字定位首倡狂人”(《经营者》2006年12月1日第23期财经人物版)。新浪、百度、Google、雅虎、搜狐、网易、中华等门户网站和搜索引擎中文实名搜索“张道奎”，均有相关信息介绍。E-mail:zhangdaokui2004@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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