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抢钱、抢粮、抢地盘－－家纺中小企业生存之道 7 上页：第 1 页 二、抢粮：“终端体验”为上，快速与消费者建立感情 民以食为天，企业以消费者为大，比竞争对手先启动并做好一部分质量型终端、优质终端就是财富，给消费者好的终端体验就是聚宝盆。 号称把终端体验发挥到淋漓尽至的星巴克，通过体验营销将品牌的价值最大化。去过的人都知道，在星巴克喝咖啡和其它地方是完全不一样的！什么不一样？当然是感觉。 星巴克能够提供给顾客完全不同的氛围，他比较注重服务的每一个细节，让顾客感觉到价值，所以，便利店5元的咖啡，换在星巴克就值50元，这是体验带来的丰厚的附加价值。 目前，家纺行业主要以“粗放式经营为主”，笔者认为，家纺终端给消费者的现场体验极少，中小品牌可通过“终端体验”杀出一条血路。 1、 教育型体验： 通过教育体验不仅仅使消费者产生互动，更在消费者心里占据企业是行业专家的心智。那么，什么是“教育型体验”呢？ 所谓“教育型体验”，就是企业主动承担一部分行业教育的职责，在终端展开行业教育。因为，家纺行业的产品教育、品牌教育，都是不够的，一直到现在，家纺行业消费者往往还不知道有哪些品牌、到哪里购买？ 有鉴于此，超限战营销策划机构为上海彩翼家纺做品牌营销策划时，根据其企业独特优势为其量身打造了家纺“十八道色彩工序”，从棉花种植、选棉、纺织、面料设计、印染、色彩控制到生产共十八道制作工序，在这些工序中，将彩翼色彩家纺的概念植入其中，由此展开对消费者的教育体验，使得消费者了解产品各工序流程。让消费者真实感受到彩翼家纺不仅具有产品的独特色彩，而且企业实力也很强大，自然而然对其产生信任。 除此之外，我们还建议彩翼在每个销售终端都配备了具有丰富经验的色彩顾问，以色彩顾问的的角度为消费者解决家居色彩搭配的问题。 2、 娱乐体验： 是以娱乐的形式与消费者互动，将产品融入消费者日常生活中。上海超限战策划机构在为彩翼家纺品牌做终端体验时，根据已婚人士的目标消费群的特征，将“爱情”元素融于其中，制成“老公老婆宝典”，大量使用在终端和活动中，取得了良好的效果。 就这样，通过色彩顾问、爱情宝典等各种各样的手法，我们将企业倡导的生活方式潜移默化地传播给消费者，让消费者感到，她们买到的不仅仅是产品，更多的是一种心理感受。 总而言之，消费体验的方式多种多样，有视觉的、听觉的、行为上的等等，体验营销的好处在于，强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪，以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值，同时以建立品牌，取得消费者的认同感。 三、抢地盘：集中优势资源，重点突破 孙子曰：十则围之，五则攻之，倍则战之，敌则能分之，少则能守之，不若则能避之。由此可见，若想抢得某个地盘，企业必须清楚自己和竞争对手力量的悬殊，需将有限的资源尽可能的最大化。 这就要求家纺二线品牌集中优势火力抢占某一个市场、并成为该市场的老大。我们知道，重点市场的建设就好比红军的根据地，只要根据地基础打的好，根基扎实，星星之火就可以燎原。 1、避其锋芒，瞄准空白市场 毛泽东说过：在整体缺乏优势的地方，善于创造局部优势。而这个优势就是要找到一个适合自己生存并战斗的地方。 所以，家纺的中小企业们，请不要妄想吃掉整个市场，若想比竞争对手跑得更快，您需要做的是，第一、避免和强势企业面对面硬碰，无谓消耗企业资源。第二、找准空白市场，将有限的精力和资源，集中在一个市场上，集中优势兵力，一举攻下。 就家纺行业来说，一线品牌受产品单价的限制较难实现渠道下沉，随着城镇消费力的提高，这部分消费市场不容忽视，二线品牌可选择地县等二、三线市场，这类市场根据地建设投入低、好建设、风险小，而且这类市场有很多，如四川的绵羊、重庆的万州、安徽的淮南等等，这类市场进可攻退则可守。 2、即便使出浑身解数，也要争做地头蛇 把容易攻克的市场囊括己有，并在该市场成为地头蛇，并且要很长时间捍卫住地头蛇的地位，从而建立“终端领袖”，以便提升整体争夺市场的能力，这就是家纺中小企业中长期的竞争策略。 做“地头蛇”，有一个好处，那就是可作为企业招商的活广告，树立起样板终端的典型，以达到以点的启动来带动面的启动的目的。企业还可以借以探索出企业的区域市场启动模式，帮助企业制定在全国市场迅速滚动复制的计划。 综上所述，枪杆子的战争是流血的战争，智慧的商战是不流血的战争，商战不比枪战仁慈。很多人皆说商场如战场，虽然没有刀光剑影的厮杀，但市场巨人挥动的却是一把杀人不见血的刀，胜者为王，败者为寇。中小企业必须比竞争对手跑的更快、抢得更多，才不至于被变幻莫测的市场吞没。 沈志勇简介：上海超限战营销From EMKT.com.cn策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。营销专著《谋势》已经由机械工业出版社出版；第二本营销专著《超限营销》即将出版。12年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国中小企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。曾为中华香烟、五粮液、上海彩翼家纺、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流：电话：021-64327608；网站：www.chaoxianzha.com。 第 1 2 页 关于作者：
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