产品化运动的两大原则：

　　原则一：以质量、工艺、品质等消费利益为产品取胜的基本武器。

　　五粮液旗下众多品牌（产品）的成功，有赖于五粮液“品质战略”的强大支撑。五粮液的品质、工艺战略，一直是该企业十分重视的“企业内功”修炼。在传统产业，特别是“酿造”这一工艺复杂、产品品质难于控制的技术条件下，质量、工艺、品质的基本功，为五粮液的战略实施，为“香浓天下”创造了强大的核心竞争力。特别在“勾兑酒”盛行，白酒勾兑技术的进步为大量的白酒企业带来了“降低成本”“快速开发产品、开发品牌”的机会时，五粮液的品质之剑，是十分锐利的。茅台王子酒、迎宾酒从“习水酒厂”出来，失去了“茅台”的独特品质价值的支持；“金剑南”在产品工艺、品质上源自于“剑南春”，但仅从包装和营销传播上进行“提高”，试图突破“剑南春”的中游价格区间。没有强大的“品质差异”战略的支撑点，“金剑之舞”成为无人喝彩的自娱自乐。当华丽的“盛妆”被市场业绩无情的脱下、撕毁时，产品品牌成功的基础，依然是质量、工艺、品质。

　　原则二：以市场、消费者为中心，力求从产品价值上取胜

　　“顾客中心论”以市场、消费者的需求满足为导向，是产品品牌立足于市场的基础②。因此，产品品牌的高层导向、消费者导向，是创造产品市场价值，获得市场认同、消费者信赖的重要的基础工作。在白酒产业，大部分成功的产品品牌，都能从这一方向上建立良好的基础，从而稳固了营销最基本的构成单元。

　　“金六福”的系列产品，以高品质、低价位和迎合传统百姓心理的“福文化”传播，不断满足大众化市场的消费需求。

　　从市场份额、渠道、终端占有空间的扩大中，不断积累“产品品牌”的价值内涵，成就了大众化市场具有明显“品牌信赖”的品牌。

　　“皖酒王”“诸葛酿”这两个广东市场的区域化品牌，完全以广东酒市场消费者的需求，形成了一系列产品、渠道、价格、广告促销及品牌价值传播的“套路”，从产品价值上建立了地方消费者的品牌信赖，从而成为广东市场最强势的区域产品品牌，长势不衰。

　　①：水井坊酒在“品质、工艺、质量”的产品化基本原则上的“策划”“炒作”，是具有深远的战略意义的。例如“考古发现”“微生物研究”“水井坊酒窖”以及“产品复原”“开发”的一系列技术开发创新的传播、设计，虽然“策划”“炒作”的痕迹明显，但消费者是无法深入追究、论证的。

　　②：后续有专题论述、批驳“顾客中心论”，并阐明“竞争中心论”“定位中心论”的实用意义。但作为基础市场规律的核心理论，处于成长、发展阶段的品牌或产品、或企业，依然要关注“顾客基本需求”。

　　产品化运动的基本任务：

　　引导、带领、驱动品牌价值不断丰富、深化、升华

　　营销的“产品化”，是让营销从浮华、虚燥的状态，脚踏实地地开始“营销基本功”的锤炼。任何一个成功的品牌，在最原始的“产品”环节，无不精雕细琢，极力打造“完美” 、“价值感”鲜明且具有独特的价值意义的产品。只有“完美”“价值感”丰厚的产品，才能带领、引导、驱动品牌的价值不断丰富、深化、升华。

　　审视近年来取得巨大成功的白酒“产品品牌”，如口子窖、金六福、枝江大曲、小角楼等，无不在产品价值、独特性、差异化、风格特色及消费利益上大做文章。

　　案例　三星手机在本土手机市场的成功，基本上是产品化品牌运动带来的。“三星”基本上不做品牌形象、品牌价值或品牌定位的传播，而是精心打造每一款“手机产品”。从“Anycall”折叠式外形的专利占有，到“Anycall耳机”、“Anycall旋转摄像”“Anycall007手机”，每一款三星Anycall产品，都独立运用“集中广告、促销传播”，“创建单一产品渠道”和“产品品牌”销售推广最大化、最深化的营销传播策略。市场推广结果证明，三星Anycall系列产品，款款市场占有率和顾客认知度领先，并成为手机市场中的“潮流化”“时尚性”产品。三星产品品牌的成功，引导“三星”在中国市场超越了Nokia、MoTo等强势品牌，成为本土手机市场的霸主。

　　案例　“金六福”的产品化运动，是立足于渠道、终端，立足于大众化消费市场和百姓消费情感的满足之上。在品牌创立之初的“好日子离不开金六福”诉求的带领下，金六福一星到四星的产品，填充了“中档酒市场无名酒”的市场空间的“断档”。既满足了市场，又确立了品牌地位。随后，“福星”系列产品的重合性推出，借“2002年世界杯”和米卢的市场影响力、号召力，把“福文化”的价值从“体育营销”的爆破中传播到本土市场的每一个角落。“福文化”的传播，和“产品化运动”的推进是紧密相连的。“中秋团圆”“春节回家”“有喜事就有金六福”的传播和“时尚化”产品包装的改进，“金六福”的“福文化”传播也与时俱进，品牌价值内涵在产品化运动中得以全面体现。

　　白酒业产品化运动的方向：

　　“正本清源”是中医理论，应用在“虚火旺盛”的白酒产业开发、中小企业的“品牌”实践中，具有十分重要的现实意义。白酒的“本”是品质，“源”是工艺，是民族化产品的特色风格，是精神化产品独特的工艺流程和属于不同品牌、不同地域的口感特色。因此，“正本清源”应该追溯到白酒产品的源头，从产品不同的流派、产品的特质中，反璞归真，去伪存真，抛弃华而不实的所谓“品牌概念”，致力于“本色产品”的开发、传播和推广。

　　1、本色产品品牌

　　以“原产地”“原生态”“自然环保”等产品的天然本色，突出体现白酒及中国本土化、民族化产品的“天然”魅力；

　　2、民族化产品品牌

　　从传统工艺的民族特色，不同地域的酒的口感、风格的全面体现中，从包装、品牌形象、品牌文化的价值传播中，创建具有中华民族风韵的产品品牌；

　　3、风格化产品品牌

　　从情感、情结的风格化，如新疆、西藏、蒙古的“浓烈”风格，“国窖”的品鉴及的风格，闽南米酒的“烧酒”风格方向，塑造鲜明的地域文化特质，为风格定型；

　　4、消费性产品品牌

　　从消费细分、档次、口感及消费文化的形成、积累、创建上，体现大众化产品品牌和大众消费者的密切关系，如金六福、二锅头、绵竹大曲等产品品牌的强化与价值巩固；

　　5、新品类产品品牌

　　利用品类细分，从传统白酒及当前“浓香天下”的“大一位”局面中，开发、分割、占有新的品类市场，形成新品类的强势、特色的产品品牌。如“米酒类”、“低度酒类”“混合酒类”等。

　　在白酒的产品化运动中，欣赏同行的产品，吸收其优点并加以创新应用是十分重要的。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： benbenfiish@12.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共7篇)

中国白酒市场的潜能量 （2008-12-03, 中国营销传播网，作者：郭野） 中国酒市：价值多元，和谐共生 （2008-07-07, 中国营销传播网，作者：何慕、施春建） 全国白酒市场看西北？ （2008-05-04, 中国营销传播网，作者：赵义祥） 白酒业：抓住本质，创新制胜 （2008-03-07, 中国营销传播网，作者：尚阳） 白酒的“龙头效应”与新农村建设 （2008-01-31, 中国营销传播网，作者：李言冰） 整合：中国白酒正在路上 （2008-01-29, 中国营销传播网，作者：吕西纯） 破解白酒业777品牌群成长密码 （2007-10-16, 中国营销传播网，作者：晋育锋）