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从生存到生存质量，品牌商在日化专营店渠道的市场攻略 7 上页：第 1 页 从生存到生存质量 虽然，目前国内的日化专营店市场现状较三年前的竞争形势的确愈发严峻了，但是，比起高竞争强度的商超和流通的日化业务主渠道，日化专营店领域的细分市场、竞争格局和同业竞争景象还是显现的“秩序井然”和景象万千，充满着机会和无限的可能。 在笔者看来，定位于日化专营店业务模式的本土广大日化企业来要想在困局中寻求生存，在审视自己生存危机和病症的同时，还必须适时地关注和检验自身的生存质量状况。 在目前近乎“疯狂”的零售市场竞争当中，各品牌商解决不了生存问题，一切都是空想；但是，解决了生存，如果没有意识到生存质量的营建工作，将会导致自身缺乏营养、免疫力不足，久而久之就会被对手和市场吞噬掉，所以，提及日化专营店店销品牌的生存质量，就需要各品牌商从以下五个方面着手进行意识统一和技战术改进工作。 1、保证产品的品质和质量： 由于目前市场竞争的加剧，市场成本和运营空间的不断压缩，造成日化专营店市场格局的不断变化。面对日化专营店经营者此消彼长的要求，作为品牌持有者的品牌商应该放眼长远、谨慎对待，不应该草率地将矛盾进行简单而机械的“转嫁”或是降低产品品质和产品质量，只有在严格确保产品品质和产品质量的前提下，才能够在零售市场的争夺战中跻身立足。 2、解决目标消费群的症结： 由于在日化专营店，所销售的产品不像在百货渠道和商超卖场，一没有强势的消费氛围，二没有尊贵的心理体验，所以，对于众多品牌商来说，只能严格恪守以下四项原则，才能直达消费者的内心，并解决目标消费群的症结。其一，抓住品牌专属渠道的专卖特性的法宝和利器，坚持产品的市场分销作业模式，有效稳定零售市场的价格体系；其二，建立质优价廉的信誉保证机制，引导日化专营店经营者建立顾客的数据库档案资料，并开展定期的客户跟踪回访作业体系；其三，注重现场的产品试用以及个性化的护肤经验指导和分享；其四，定期进行店铺形象维护和推广的同时，更需要引导日化专营店经营者强化营业人员的素质培训工作，因为，很多顾客实际上到日化专营店进行消费，更多的冲着日化专营店专业性的服务去的。 3、避免陷入价格战的泥潭： 伴随着日化专营店领域同业竞争趋势的不断加剧，由于产品价格体系管理不力而引发的价格战几乎每天都在上演。就其原因：主要集中在三个方面：其一，品牌商对于日化专营店的销售政策或是市场支持往往厚此薄彼，有失公允；其二，品牌商对于区域市场政策在执行过程中的扭曲和变形；其三，品牌商对于市场管理的不力，默许或是无视日化专营店经营者习惯性的赠品商品化以及肆意打折的短视行为。所以，作为品牌商应该对于分销商和零售商在市场的管理上要一视同仁、不分亲疏和大小，否则，任何不作为的反应都将会把品牌商的市场防线彻底冲垮，也必将导致产品品牌深陷价格战的泥潭之中。 4、提升服务的附加值： 在笔者的记忆中，对于香港化妆品店的头号招牌——香港莎莎，国内媒体此前有过这样一段介绍和描述：“在香港莎莎化妆品店中，每2秒就有一笔交易发生，每12秒会卖出一瓶香水，每10秒会卖出一支口红。”面对这样近似炒作的舆论宣传和报道，我们不应该陷入论证其真实性的口水战之中，反倒是应该认真地反思一下如何才能将生意做成这个样子！ 在过去的一年时间里，伴随着女性消费者消费观念和综合意识的双向提高，以及国内日化专营店领域市场的恶性循环竞争，消费者对于服务的要求以及其内容和范围的充实亦在不断地提升，对于选购商品以外的服务更表现出了强烈的要求。所以，这就要求品牌商在市场的维护过程中，要注意教育引导区域市场的分销商和日化专营店的经营者，以其共同提升顾客服务的附加值和价值增值工作。 5、强化终端营销技战术： 在过去的几年间，历数很多在日化专营店领域中取得良好市场业绩和业务规模的本土品牌，都非常关注终端营销技术的建设和营控管理工作。日化专营店作为承载各品牌产品和消费者的缓冲平台，更多的日化专营店经营者市场的运控意识和经营管理理念都需要品牌商给予指导。 今天的日化专营店，已经不能够靠着简单的终端试用和促销品买赠等惯用手段而贯穿始终，在重点零售门店产品销量想要夺取市场份额，如何形成压倒性的快销优势？在次重点零售门店如何发展新顾客、留住老顾客，并有效提升和增加客单量的交易水平？在一般性的零售门店中如何有效分解资源，科学合理的进行资源配置，确保目标产量的达成？所有的这些终端营销的技战术的发挥和贯彻应用，都需要品牌商因势利导地给与方向性的作业要求和工作目标指引。 结语 2007年岁末，行业权威部门通过对3000例城市女性的化妆品消费习惯综合调查，根据最新公布的市场调研资料结果显示：“在过去的一年间，习惯于在百货专柜选购化妆品的女性占65%，习惯于在商场超市选购化妆品的女性占45%，习惯于在精品店、化妆品店等日化专营店选购化妆品的女性占30%，而平时有习惯进行网购和直销渠道选购化妆品的女性均在10%以下……” 通过上述数据的直观呈现，不难发现：虽然在绝对数字上，习惯于在日化专营店选购化妆品的女性人群指标只排到了第三位，但是，在相对比率上，日化专营店却抚育着近1／3化妆品的市场容量和业务规模。 所以，我们更有理由相信未来的日化专营店必将成为继流通和商超之后、洗涤化妆品产业的第三渠道。虽然，国内日化专营店渠道目前的发展还并不完全成熟，也面临着种种危机和病痛困扰，但其成为与流通、商超齐名的日化第三通路应该也只会是时间问题。伴随着资生堂系泊美、悠莱品牌的典范效应，品牌商充分理解了从生存到生存质量的经营理念跨越，才有可能在日化专营店渠道的未来的发展和挑战中，扑捉并把握机遇。 原载：《中国洗涤化妆品周报》 冯建军，国内日化美妆／个人护理用品业资深权威，中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员，现任某知名化妆品企业副总经理、营销总监；欢迎同作者进行探讨和沟通，联系电话：13332889185，邮件： xfjj7103@sin.com 第 1 2 页 关于作者：
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