|
|
|
|
家纺中小企业攻坚战 7 上页：第 1 页 攻坚战之三 —— 全面体验模式植入终端 很多人说企业要决胜终端，因为终端是企业与消费者直接接触的地方，也是将品牌内涵及核心价值传递给消费者最直接的途径。独特的品牌概念及核心价值并非在于单纯的规模和实力上，更在于通过细节的设计给消费者提供非凡的品牌“体验”，传达品牌所宣扬的生活态度。 笔者在走访时发现，由于消费者对家纺品牌认知的缺乏，在购买家纺时，往往为冲动购买，这就需要企业在终端建设上与品牌独特气质相结合。 其次，现今的消费者不仅重视产品给他们带来的物质利益，更重视购买和消费产品或服务过程中所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验，他们的需求重点已由追求实用转向追求体验。 家纺产品大多以买手加设计的研发形式，必然注定各品牌产品趋向同质化，在产品或服务功能相同的情况下，体验成为关键的价值决定因素。 1、视觉上融入体验 各品牌倡导概念不同，装修风格也应该表现出独特的形象，一方面从店面装修体现品牌所倡导的概念，另一方面也能很好的和竞品形成视觉上的区隔。纵览家纺终端店面，大都融入了欧式风格，很难找到企业独特的品牌特性，企业的品牌内涵仅仅停留在口号上，无法真实的传递给消费者。 店面的陈列与设计一定要有很明确的生活个性和主题，要很清楚自己需要表达的主题与内容。超限战营销策划机构在为彩翼家纺做品牌规划时，充分将其“色彩专家”的品牌概念融入终端店面中，摒弃以往千篇一律的风格，将“色彩”完美融入终端，走到店里就能感受到五彩斑斓的色彩，让消费者融入彩翼所倡导的“色彩生活”里。 所以，独特的、符合品牌概念的装修风格是终端建设与竞争对手的第一个区隔。 2、服务员专业化提升，传递体验 由于服务和消费的不可分割性，服务是企业用以传递体验的天然平台。在服务过程中，企业除了完成基本的服务外，完全可以有意识地向顾客传递她们所看重的体验。 去过美发沙龙的人都知道，任何一名服务员都经过严格的专业知识的培训，对消费者来说，她们绝并非简单的服务人员，而担当起美容顾问的角色。消费者在做美容的同时可以向美容顾问咨询关于美容的任何信息，并一一得到满意答复，这不仅加强了服务员的专业度，更会增加消费者的信任感，这就是服务员的专业化提升给消费者带来的心理感受。 在家纺业，彩翼家纺十分重视在终端给消费者带来的体验，将所有加盟店导购员都集中起来进行专业知识提升，将其培训成家居色彩搭配顾问。在专卖店，色彩顾问将随时针对消费者展开小型色彩培训会，并根据消费者家庭风格做产品购买建议。 3、情感维系，传递体验 绝大多数家纺品牌在终端与消费者完成购买行为后不再有任何的后期行为，若要将品牌独特的概念深入消费者内心，将品牌倡导的生活态度融入消费者日常生活中，仅仅依靠终端店面是无法完成的，这就需要完成销售之后的攻心战。 在这方面有很多行业都可以是家纺参照的典范，且不提汽车业、房地产业，就拿捷安特自行车来说，除了设计符合品牌特性的店面、导购人员专业度提升以外，购买任何一辆捷安特自行车均可成为他们旅行俱乐部的会员，对弘扬运动文化的捷安特来说，通过俱乐部为纽带，将企业所倡导的概念与消费者紧密结合，即便完成销售之后也能将企业内涵不断的传递给消费者。 作为二线品牌的彩翼家纺将其发挥得淋漓尽致，它倡导一种色彩缤纷的多彩生活， 创造一种新的体验传播模式，使得终端完成销售后，也能将彩翼与彩翼女性时刻连在一起，通过创意《老公老婆色彩宝典》、色彩围裙、色彩魔方等传播工具，将彩翼所倡导的“色彩生活”融入彩翼女人生活中去。 我们对整个家纺行业来看，在家纺品牌中有倡导婚庆的，但笔者以为，这还仅仅停留在空泛的概念上，并没能把企业倡导的概念融入到消费者生活中。如果也能像彩翼那样，制作个性化的、符合品牌特质的传播工具，有规划的制作出一些和结婚有关的物件，如：筹备结婚小贴士、全国十大结婚圣地、如何选择钻戒等等和结婚有关的讯息，不仅能很好的融合了品牌特征，也能将品牌特质完全融合到消费者生活中去。 中小企业资源有限，不能和大企业拼资源，而要用巧力，使巧劲，率先实现市场的精耕，不失为一种好方法。中小家纺企业若能好好利用有限资源，同样能发挥意想不到的效果。 也就是说，首先找到符合企业自身特有的卖点，独特的品牌概念，将独特的品牌概念通过终端体验模式建立起与竞争对手的明显区隔，并通过服务体验，能让消费者“感觉”品牌的灵魂，并同时采用重点区域市场重点公关宣传的方式，成为区域性地头蛇，这一整套的经营思路，对于中小家纺企业来讲，应该是比较合适的选择。 总之，不在乎企业大小，关键在于只要找到方法，中小企业仅用少量资源，也能赢得精彩。 沈志勇简介：上海超限战营销From EMKT.com.cn策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。营销专著《谋势》已经由机械工业出版社出版；第二本营销专著《超限营销》即将出版。12年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国中小企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。曾为中华香烟、五粮液、上海彩翼家纺、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流：电话：021-64327608；网站：www.chaoxianzha.com。 第 1 2 页 关于作者：
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
