想概念、卖点、切入点

　　“巢之安”是将“养巢”概念做到极至的一个产品。每年仅在湖北的销售额就上千万。但“巢之安”不是第一个提出卵巢保养概念的。在“巢之安”之前有个“天雌素”，天雌素的概念不能说不好：补充绿色天然雌激素！概念是“养巢”，切入点是补充雌激素！但“天雌素”犯了个最大的毛病：激素在中国人的心目中就不是个好东西，无论你标榜“天然”也好“绿色”也罢很难打消消费者的疑虑。因此产品只能卖给那些不怕激素急需留住青春的“老女人”，消费群一下窄了一大截。

　　“巢之安”只主攻概念“养巢”，只从一个点切入“卵巢对女人很重要”，只告诉你一点：不养巢的女人后果很严重“月经不调、皮肤粗糙、面色暗黄……”，从20岁、30岁到50岁的女人都会动心。因而，“巢之安”成功了。“概念、卖点、切入点”是策划案最值钱的部分：是一笔可遇不可求的财富！

　　定人群、定打法、定调性

　　你推广的产品将卖个谁？换句话说：谁会为你的产品买单？这是你必须考虑的问题。卖给不同的人、不同层次的人，其广告语言描述是千差万别的。将产品卖给所有人只能算一个良好的愿望，是不现实的，你必须在动笔前想清楚你推广的产品的主要购买人群在哪里？买10元补肾产品的人和买虫草、人参的人是绝对不一样的。10元补肾产品你只要告诉对方这药快速有效就OK了：20分钟后什么感觉、30分钟后什么感觉……写清楚写直白就行。（当然，现在这种广告已经不能上报纸了）。

　　人群不同，广告投放方法也是不同的（打法不同）。打法相当于一首乐曲中的节奏，节奏舒缓恰当才能起到很好的效果，才不至于浪费广告费。“调性”也就是广告诉求的核心感觉。当然，在打法、调性的把握上是需要经验的累积的，此略。

　　破局、创新

　　医药广告的难点在于“破”。如何突破固有思维模式给人耳目一新？这需要创新精神。当年“清华清茶”在全国火爆一时，其破局的关键点在于将购买人群和使用人群分开。中年男人压力大爱吸烟，吸烟伤肺。“清华清茶”提出了一个全新的“洗肺”概念！但这个概念如果对着中年男人去讲无疑要“多费口舌”，因此广告诉求人群转换成爱老公的妻子：“老公：烟戒不了就洗洗肺吧！”一语中地、破局成功，产品实现热卖。

　　需要破局的地方很多，比如版式、语言风格等等均有突破的空间。要想文案有“新意”必须事先懂“老意”。也就是大致了解近几年医药文案风格、产品概念走向，在充分了解的基础上才能实现创新，做到破老局、僵局，真正实现创新。

　　推敲细节

　　策划文案写作完成后，需要做细节推敲。“好文不厌百回改”用在文案修改上很恰当。这需要有相当的文字功底和对细节的敏感性。只有在主题上思路清晰、脉络清楚，在细节上周全、完美才能算得上“尽心”之作。为什么不能算完美呢，还需要最后一个程序的完善，这就是“听取意见、印证方案”。

　　听取意见、印证方案

　　每篇广告策划案可以说是文案人员的心血之作。但由于受到自身经历、认识的制约，文案难免有瑕疵。这就需要文案创作人员有大度之量，将作品亮出来供人“批评”，多听取、多收集他方意见。再在文案中作进一步的修改和推敲、以期完美。

　　说句实在话，目前医药广告在业内名声不好。笔者将之归结为“竞争使然”，是一种物竞天择必然之势。谁被淘汰谁最后脱颖而出终归只关乎一个词“创新”！从脑白金的“庸俗”广告之议，到年头恒源祥“牛牛牛……马马马……”王八念咒似的“低俗”广告之争。广告策划永远是需要“破局之才”的，这个人也许就在你、我之中……。

　　从事医药产品营销From EMKT.com.cn多年。强化管理、完善细节是自己的核心管理风格。从事医药策划时间不长进步较大。望业内朋友多赐教。电子邮件: xuejiahai@21c.com

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