成都酒类市场探秘 _ 文库 _ 中国营销传播网

　　白酒和啤酒目前仍是我国城市居民生活中不可替代的消费品，其渠道呈多元化。这两种酒类在分销时，零售终端多以各类超市、食杂店、餐饮店、批发店、便利店为主，有分布广，进货量小，频率高的特点。

　　葡萄酒、威士忌虽呈现上升趋势，但以高档酒吧、餐厅渠道成消费主流，如葡萄酒主要是高档餐厅，消费人群多以政府及商用，这部分人群注重品牌和广告效应，主要消费国内高端品牌，这部分人群占50%左右。

　　进口葡萄酒主要以新兴成长的消费群为主，这部分人群追求时尚、重生活品质，受广告和时尚元素影响较多。威士忌主力消费群为白领人士，其特点为追求时尚、讲品位的25-40岁男士，以国外餐厅、及夜场为主渠道。　　

　　在白酒方面，高档餐厅主要是以茅台、五粮液、剑南春等为主战场。中高档品牌的消费者相对来说品牌观更强，他们对名牌、国外品牌的认可度较强，也愿意为高质量产品支付较高的价格；

　　啤酒方面，青啤的品牌价值较高，一直处于强势地位，以高档餐饮为终端代表。伴随着蓝剑和华润的合并，华润蓝剑开发了一系列高端品牌来抢夺青啤的市场份额，如金蓝剑、雪花特纯等，但是外资啤酒也不示弱，百威、嘉士伯等纷纷推出大瓶装高端产品。

　　葡萄酒方面，平均每月每家店销售一般不低于50箱，多为进口葡萄酒和高档国产葡萄酒，进口葡萄酒每瓶的主流价格在200到500元之间，而国产葡萄酒主流价格相对偏低，每瓶在100元到400元之间。如华夏长城1992年份、华夏葡园A区，张裕百年酒窖等。

　　这类店的消费人群主要是政界、商界要人，他们的消费特点明显，以体现尊贵的地位为主要目的。他们对葡萄酒的鉴赏能力比较高，因此品质、价格、知名度是吸引消费的关键因素。　　

　　该类店在成都数量众多，覆盖范围很广泛，是众多国产酒争夺的主要阵地，

　　白酒方面，消费者的品牌观念较弱，更偏爱国产品牌。是全兴大曲、孔府宴、尖庄、沱牌曲酒的天下。葡萄酒的消费浮动在100元到300元之间，如华夏年份酒系列、张裕解百纳系列都是这个档次的主流产品。　　

　　成都大型超市分布较为均匀，目前主要集中在二环路附近及以内的区域。商超大致可以分为三类，A类为大卖场，包括家乐福、伊藤洋华堂、好又多、麦德龙、沃尔玛，世纪联华等，此类卖场属于商超中的“贵族”，中档酒的走量相对较大；中高档白酒的消费者约占15%，葡萄酒方面，该市场价格在40元以下占了商超渠道总销量的70%以上。礼品装的葡萄酒在该渠道表现不俗。

　　B类市场的互惠、红旗连锁等社区连锁超市，这类商超覆盖率非常高，几乎覆盖了成都大部分居民社区和新开发小区，中低挡白酒、啤酒的入场率高，葡萄酒、威士忌少见;

　　C类店是指分散在各小区内以及街头巷尾的干杂店。主要为白酒、啤酒中低端市场。

　　单就商超方面的消费，其家庭月均消费水平约在150元左右，消费能力呈上升趋势，超市这些大卖场的消费群体与消费层次来看，低档白酒的消费者约占50%，中档白酒的消费者约占30%，中高档白酒的消费者约占15%，高档白酒的消费者约占5%。　　

　　04年前，该渠道啤酒占绝对主力，喜力、嘉士伯等占了酒类消费的85％；其次是葡萄酒，比例大概为10％；最后是洋酒，份额只有5％左右。到04年以后，成都夜场酒类消费比例正发生着极大的变化，夜场渠道的销量占烈性洋酒在成都市场整体销量的75％以上，啤酒占15％，葡萄酒占10％。而这个比例基本上是成都酒吧酒类消费的比例，“洋酒的市场，基本上是从啤酒手中夺来的。

　　在烈性洋酒进入第二个财富周期的大背景下，西部经济中心城市成都毫无争议地成为烈性洋酒在西部市场的演出地。是威士忌的主战场，夜场是各品牌威士忌的必争之地。

　　夜场的消费层次比较丰富，几乎囊括了各个阶层的人士，因此消费也呈多元化特点。依据装修档次、主流产品、消费人群，可将成都的酒吧分为高中低三类。　

　　高档酒吧、夜总会的消费群一般以事业有成、消费能力较强的中年人为主，价格偏高而又有档次的洋酒是他们的首选，由于渠道特性，白酒很少涉及该渠道。

　　在此类渠道，威士忌主要品牌为芝华士12年、18年、皇家礼炮，Johnnie Walker等800-1500价位的，在促销策略上洋酒主要以套餐形式销售，如一瓶洋酒兑可乐或者绿茶、另外，高档红酒在这类酒吧也有比较大的份额。　　

　　啤酒方面主要以百威、喜力、嘉士伯等洋啤酒，国内品牌青啤所占有。

　　中档酒吧的主流消费产品是国产红酒，一般终端价格在80元—120元之间的产品最受欢迎。如华夏长城的年份酒系列、张裕的解百纳系列是此类酒吧的主流产品。　

　　这类酒吧的消费者比较年轻，单瓶消费低，但消费量大，属于典型的非理性消费。在这里，啤酒扮演着战斗的主角。　　

　　快消品的一个显著特色是渠道多元化，白酒、啤酒随着竞争的激烈，渠道深耕的成本也越来越高，进场费、终端滩头费的提升，使得市场占有率无法和渠道投入成正比，我们判断，未来的酒业主战场将逐渐由低端市场走向高端市场。

　　沈志勇简介：上海超限战营销From EMKT.com.cn策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。营销专著《谋势》已经由机械工业出版社出版；第二本营销专著《超限营销》即将出版。12年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国中小企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”；长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。曾为中华香烟、五粮液、上海彩翼家纺、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流：电话：021-64327608；网站：www.chaoxianzha.com。

	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”；长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
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