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后消费时代：型态营销的本质及其它 7 上页：第 1 页 重新定义一种生活方式 归根到底，顾客的生活型态就是顾客体验其中的生活方式。在顾客的生活中，有很多种生活方式，只不过我们有时很难去判定和捕捉哪一种或一些方式是顾客刻意保留的，哪些是比较不满或厌倦的，哪些是顾客有需求但目前还无法表述的，哪些又是可以清楚地描述的，通过对顾客生活信息的集成能帮助我们找到顾客需求中较为理想的生活方式，但无论怎样，以此为基础，创造性地为顾客重新定义一种生活方式成为型态营销思想的核心所在，惟有如此，才能获得顾客的欢欣和共鸣，前面讲到的佳歌公司，是一个彻底地为消费群重新定义生活方式的经典案例，当消费群在旧有的鲜花消费生活中呈惯性地维持其生活型态时，整个花卉产业的消费格局和容量成长不大，当以佳歌公司为首的新兴业态的迅猛发展时，对现实市场中消费群旧有的生活型态造成巨大的冲击，尤其当“爱花者”从偌大的消费群体中分离出来时，一种全新的鲜花消费生活被精彩呈现和不断强化，这种新的对鲜花的消费方式打破了简单的鲜花供应和单调的装饰流程，在对鲜花从视觉、种类、新鲜度、包装、装饰和摆设建议等多方位多层次上都给予了顾客全所未有的体验，欣赏和品位成了一种新生活方式的内涵和实际价值，顾客久违的一种新的生活型态被创造出来，佳歌公司也因此成为哈佛商学院的经典案例。 从某种意义上讲，型态营销的本质之一就是要为顾客重新定义一种生活方式。 强化认知力的价值传递本质 型态营销为品牌价值和客户价值达至对等互惠创造了一个检阅的平台，并在这种检阅下直接导向两种价值的完美融合，在型态营销的检阅和导向下，关于价值的认知力被不断强化，使价值的传递本质逐渐凸现。这里所说的认知力包括两个方面，一是品牌/产品的认知力，二是顾客认知力，品牌/产品认知力主要是指在消费群现实的生活型态中，其价值的体现情况，这就要结合上面讲到的生活场景，在消费群的众多生活场景里，品牌/产品都起到了哪些作用，担负了什么角色，解决了消费群怎样的生活问题，如果品牌/产品的价值元素不能在消费群的生活场景里引起强烈的认同，甚至是不满，其品牌的认知力将会被无限弱化，反之，其认知力将被强化，如果把这两种认知力并列一起，便能清晰地勾勒出价值在传递的过程中的本质特色。佳歌公司在两种认知力持续强化的基础上完成了品牌和顾客双方互为价值的价值传递本质，从对直接邮购的采用，到整合所有价值链，并合并到一点上，然后使用快递公司，尤其是把鲜花的质量、包装、名目、品位等造成的视觉和精神的价值元素一一规划和落实，最后完全植入顾客生活，在顾客生活的场景里，他们不断地把适合自己的价值积累到自己的认知里，当所有的价值元素犹如一张偌大的网包围着他们时，他们对品牌/产品的认知力被迅速建立和强化，在单纯的以品牌/产品特色和益处为基础的旧有营销思维和行为上，价值传递本质的认知力是不可能得到强化的，如此品牌的发展就必然出现断层，就象西奥多?莱维特在他的名篇《营销短视症》中所谈到的，铁路陷入困境，并不是因为客运和货运需要已经萎缩，被其它诸如轿车、卡车、飞机等工具抢夺性满足了，而是他们在以铁路为导向，而不是以运输为导向所致。 开创跨位思考的宽泛平台 后消费时代的消费特征表现为顾客对多方位、多层次体验的需求，这种多方位、多层次的消费体验给品牌提供了广阔的发展空间，现时在营销技巧上流行的品类营销即为这种体验消费的表现之一，但归根结底，这种关于品类的说法还是基于消费群的生活型态，不关注消费群的生活型态，品类营销基本上就会失去起实际意义和市场价值。在消费群的生活中，有许多横向的，纵向的价值元素，都为品牌营销提供了许多组合的技巧，为营销突破进入到新的领地开创了一个宽泛的平台。 创造新的品类也好，突破产业界限也罢，它们都必须在消费群的消费型态里寻找创新的机会，如果站在型态营销的角度，我们所关注的品牌的纵深发展的范围将更为广阔，而且更为实效（前面已经阐述），因为在营销的 视野里，顾客的生活所实际波及的范围都被一一囊括，此时的营销思维不仅在纵向的突破上游刃有余，更重要的是在横向上，能在不同的视角和行为层面进行跨位思考，这种跨位思考将带来全新的市场空间，把顾客群在不同方位不同层次的价值需求统合起来，众所周知的太阳马戏就是一个经典案例。再如美国著名的电视购物商QVC，通过对顾客生活型态的深入体察和了解，最终把单纯 的电视购物整合成顾客在线交易、店铺零售服务、广播服务、娱乐节目欣赏等多种不同层次的需求位置 系统融合的完美体验，在这里的每一个服务类别都是完全不同的，但对于顾客来说，对这些不同种类的服务体验需求却是相同 的，传统营销思维很难作到这一点，因为对品牌/产品单纯的特色和益处的过度关注使这些不同类别的体验模块被一一排除，而型态营销所关注的就是顾客多方位多层次的消费体验，它将跨越不同层次和类别的价值元素，并在如何造成顾客完美体验的导引下，进行系统的整合，最终形成品牌价值和顾客价值互为融合的良性境地，这就是QVC在并不长久的发展中成为美国电视购物领域里绝对领袖的根本原因。 原载：《销售与管理》 郭湛东，资深策划，营销实战专家，品牌战略管理专家，拥有广告业、企业双重经历，曾服务过国内众多中大型企业及品牌，顺峰药业、富林木业集团、蓝带集团、新科空调、香港蒙妮坦国际集团等，创造过一系列系统提升品牌及销量的实战案例，创意策划曾获２项电视广告奖。联系电话: 13725112932，电子邮件: gzdcehua@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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