从专业裂变到填补缺失

　　在消费群的消费生活中，有许多缺失的需求位置，这些缺失的位置有的是顾客意识到的，有的是顾客根本没有想到的，还有的只是在潜在的想念里一闪而过而并不清晰，但这些缺失的位置是造成顾客生活缺乏精彩体验的主要因素，他们只能徘徊在现有消费需求的落点上，内心里并不强烈地期望连自己都说不清的新的价值落点的出现，他们无法描述自己期望的超前价值是怎样的，因为这种价值所涉及的专业技能及整个方案掌握在企业手中，因此许多顾客的这种缺失的需求位置显然得不到企业及品牌的回应，只有把目光和视野聚焦于顾客的生活型态时，才可能发掘这一系列顾客缺失的位置，并以此为指导，来对品牌的专业范围，包括技术、功能、资源等进行扩展和延伸，我们把它称之为专业裂变。

　　突破电气是一家电器附件类的生产企业，经过多年的发展和不断进行专业裂变，已经成为集研发、制造、销售、服务于一体的大型企业。它的第一次专业裂变就是把电器附件 产品向电器集成互联扩展和延伸，从本身电源转换 器的安全裂变成使用电器过程中的安全控制，从保障产品的安全 性向保障顾客安全用电的方向发展，在运用网络和智能的过程中，使产品与所有互相联结的电器成为一个全封闭式的控制体系，通过现场及远程的监控、报警和严格化管理，顾客在实际使用电器中凡是遇到的用电故障和用电安全的一切问题都被这个控制体系一一解决，许多连顾客都不可能与实际突破电气这个品牌专业搭不上关系的需求位置被开发出来，并获得了一一的填补。突破电气的专业裂变在横向和纵向上创造性地开发了一系列超越顾客现有需求的价值落点，抢前一步填补了顾客缺失的需求位置，堪称经典，并不断通过这种专业裂变强化了价值传递本质，成为行业内专业和安全的代名词。

　　专业裂变可以单纯从品牌专业范围的纵向上进行，也可以从横向上进行，当然横向和纵向的双管齐下也能使品牌的纵深之路走得铿锵有力，就像突破电气，它除了能创造更多的价值落点外，更重要的是，这种双向裂变能把众多超前的价值落点有机地连接成一个价值网，通过系统整合，这种价值网的实际效用更加完美。　　

　　从实效模拟到超前体验

　　任何单纯品牌/产品的特色和益处只能引起有限的、一时的市场反应，因为它并未考虑或者系统地规划过消费群在把这种特色和益处置于自己生活中时有什么样的体验，更准确地说，应该是什么样的超前体验，不考虑和系统地落实这种普遍范围的超前体验，品牌纵深无从开展，尤其在体验消费成为主流消费形式的现在，给消费群酿造一个个多层次多方位的新的体验，对品牌资产的积累有着非常重要的意义。

　　给予顾客超前体验，实际上就是在让一个超越顾客现有的价值落点具体落地的绝妙体现，在消费需求靠前的位置上给他们安排这种体验活动本身就是一场品牌价值和客户价值互为融合的互动活动，就是一场品牌的纵深运动，但是要想取得顾客真正获得超前体验的乐趣和快感，就必须进行实效模拟，因为在这种超前的体验付诸实施之前，其实效性如何保证是达成超前价值落点完美落地的关键。有一个比较经典的案例可以对此做以精彩的诠释。美国一家著名食品公司旗下的立德染料品牌，在它行将就木的当儿，调整了产品结构和重新定义了顾客使用染料的消费方式，它把印度等地的一种传统的印染方法——扎染引入到立德染料之中，但这只能使品牌本身具有一定的特色，况且这种简单的扎染并不能使消费群产生强烈而又持久的热情，那么如何让消费群能够真正体验到一种超前的印染方式带来的超越现实的享受呢？实效模拟！立德染料通过打入艺术家、嬉皮士运动者们的生活，让扎染品成为他们新的迷幻物，并借他们之手来为顾客体验进行构思和模拟，通过艺术家们一连串的实效模拟，使他们本身陶醉在使用扎染品的真实生活的场景里，狂热而又痴迷，再后来，这种模拟被再现到大范围和大规模的体验活动中去，形成强劲的消费热潮。立德燃料通过这种从实效模拟到超前体验的前位营销使品牌起死回生，并使品牌不断向纵深发展，甚至改变了后来美国整个染料行业的发展走向和产业格局。

　　实效模拟调整并完善了品牌/产品本身的价值要义和内容，更为消费群体验超越现有价值落点铺平了道路，从实效模拟到超前的顾客体验，一气呵成地让新的价值精准落地。　　

　　从边际分离到跨位统合

　　社会生活日益丰富，消费群的生活方式越来越向多层次多方位变化，从品牌营销的角度看，其不确定性因素也越来越多，传统的营销思路和实际应用模型，将很难对品牌的纵深发展起到积极的作用和良好的效能，使品牌在持续发展的路途上收效甚微。体验消费时代的主流特征就是消费群对新的价值体验要求的多样性，他们会在各种经意不经意的场合受到各种类别又如潮水般的信息的启发和激励，迅速形成超越现有需求的位置，也许这种位置并不明显或清晰，甚至只是一瞬而过的一个闪念，但它们已经对现有价值落点提出了新的欲求意愿，这些犬牙交错的信息造成了顾客潜在需求之中的超前价值落点，它们在冥冥之中为品牌预留了一个个超前的价值档位，当我们从这种大量的信息生活网中，开始为品牌准备纵深发展的平台时，一种全新的观念和实际应用流程便应运而生，这就是从边际分离到跨位统合。

　　在品牌现有的所有元素中，哪些处于边际效应的，哪些处于核心效应的，必须进行价值评估，并在品牌边际处分离这些元素，以此为寻求新的价值元素留下位置，寻求新的价值元素即跨位统合，也就是说，根据顾客生活型态所涉及的个人爱好、习惯、个性、社会活动状况等内容和品牌自身的专业范围来选择多种顾客需求位置，这些需求位置有的和现有品牌/产品的特色和益处无直接关联，但都能在顾客需求的意愿范围内找到互为关联甚至融合的价值主干，通过对这些需求位置的选择和评估，最终统合成一个全新的、超越顾客现有需求的价值落点，靠前一步地为消费群新的价值体验。还在上个世纪的早些时期，百事可乐就运用这种跨位统合的方式为其开发了许多类似果汁加汽水的多品类产品，完成了属于那个阶段的品牌纵深运动，后来国内很多饮料品牌都模仿这种方式不仅开创了饮料行业新的市场局面，也使各自的品牌向着更为广阔的纵深发展，康师傅、娃哈哈、农夫果园等，无一例外。

　　所有品牌，随着消费群生活方式及内容的不断变化，其包含的某些元素也将不断地成为品牌边际上不断消失的元素，即时地分离这些元素，进而寻求新的价值点，并进行适时合理的跨位统合，惟有如此，品牌才能取得长足的发展。

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后消费时代：型态营销的本质及其它 （2008-04-01, 中国营销传播网，作者：郭湛东）