其次，要影响目标群体的消费观念，校园媒体仅仅是扮演信息发布者和推动的角色，真是起关键作用的是参照群体——大学生做消费决策时作为参照、比较的个人或群体。消费者行为学把群体定义为两个或更多互动并相互影响的人，而在群体中对目标群消费观念有重要影响的就是参照群体。有关研究认为，参照群体的类型与影响方式有：

　　（1）渴望参照型群体与成员型群体，前者是与大学生理想自我密切联系的群体，在这些商界、文艺、体育界明星身上目标群投射出理想中的自我，这类参照群体通过媒体出现，影响目标群的消费观念得方式主要表现为：明星所传达的信息更容易被接受；使用他们所代言的品牌会拥有和他们类似的品质。成员型群体则是与自己类似的人进行比较，寝室室友则是一个典型。例如现实生活中短短一年内，某大学有一个班的15名男生中共有10名男生购买笔记本电脑（现共计13人拥有），影响的主要方式为 ：群体为所属成员确定了行为标准，而个体由于群体归属感的需求，则会遵从规范，例如作为研究生由于学习需要和层次提升，应该也拥有一台笔记本电脑；在同学、室友中，个体可以向拥有可靠相关信息的他人进行咨询，例如购买笔记本时，都会请一个更具有专业知识的同学一同前往。

　　（2）积极参照群体与回避群体，无论是媒体中出现的人物还是现实生活中的同学，由于品牌传播的作用，大学生形成了较固定的消费观念，尤其是自我概念，与之相符合的则欢迎，例如健康活力、探索求新、追求新奇的个体，而与之相冲突如因循守旧、墨守成规、安于现状的个体则让目标群尽量回避。

　　群体影响下，会有出现一些特殊消费观念与行为，具体表现是：

　　（1）从众的消费观念，如果个体对群体身份十分看重，群体规模大，一致性程度高，并且个体对产品相关信息知之甚少，不够自信，个体更容易服从群体其他人的消费观念，例如经过努力进入自己梦寐以求的大学，发现周围同学都有手机，一个来自农村的孩子也许难以抵挡手机的诱惑。

　　（2）去个体化即群体中人可能忘却个人的身份，顺从于群体规范而失去自我感。今天当几乎所有的媒体、文章中都认为大学生应当是寻求刺激、追求新奇、推崇个性、喜爱探索，那么所有大学生真是如此吗，显然并非如此，但在这种品牌理念的传播下，越来越多的个体也有改变的趋势，逐渐失去原有的自我，而遵守群体的规范。

　　（3）群体思维导致了大学生超前消费，尤其在大学新生群体中，经常出现一些同学不顾经济实力而进行消费，将伙食费尽量缩减去购买新潮衣服或供网游，更极端的一些同学居然将学费直接购买电脑等贵重物品，这些消费行为发生也许由于特殊消费动机，但深层次探究离不开群体思维对个体消费观念的影响。群体思维即群体为维护和睦而压制异议，在大学生这样群体形象高度一致，群体认同感极强的目标群中，群体讨论往往导致极端观念的出现，而没有评价顾忌的个体接受这样消费观念也不足为奇。

　　经过校园媒体的直接影响和无处不在的群体影响，大学生的消费观念让我们越来越觉得熟悉，他们追求时尚、张扬自我，思想超前，会很快的接受或抛弃一个品牌。生活方式方面，调查显示他们每天花在上课学习上的时间为5.5小时，而花在体育运动 和休闲娱乐上时间为 1.2小时和2.7小时，两项加起来接近学习时间。同时他们在数码产品、服饰、快速消费品方面消费能力惊人。同时大学生又是家庭消费的重要决策者，很多时候他们的意见起关键作用。所以我们商家要看得远一点，不要看一时得失，因为大学生是未来社会的中坚力量，毕业后3-5年他们将是社会消费的主要驱动力，有远见的商家，要学会致力于让大学生了解企业理念，增加对品牌的好感，这样才能会赢得未来的市场。

　　经过上述分析，揭示出一个现实问题——在成熟品牌的强势宣传下，大学生群体由于群体认同的需要，往往接受了品牌所设定的关于目标群体所应有的消费观念。今天的商家应学习借助这一群体特点，考虑如何最大限度的发挥主动地塑造消费观念作用。而作为大学生自己，应注意有选择的接受改变，树立符合自身情况的消费观念。

　　作者系南京师范大学心理学系主任，中国品牌研究院高级研究员,2006年中国企业公众形象评选委员会评委。研究方向：广告与消费心理学，电子邮件： djiayong@jlonlin.com

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