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品牌营销的6大关键要素 7 上页：第 1 页 坚定高层决策力 欧诗漫：光彩肌肤养出来 欧诗漫是一个来自江南水乡的珍珠品牌，但近年来，欧诗漫集团遇到了品牌经营瓶颈。在新的竞争形势下，如何整合欧诗漫品牌形象概念，是摆在其策划者面前的第一道难题。作为最早和最专业的珍珠产业集团，20年来，欧诗漫集团充分发挥浙企稳步经营的风格，由小到大，企业年销售已超过3亿元，尤其在化妆品市场，欧诗漫已成为二、三级市场的珍珠美容类领导品牌。 为了继续巩固化妆品的市场地位，并进军珍珠美容保健品领域，德高望重、经验丰富的沈志荣董事长希望在营销上实现创新，英明地选择与桑迪合作。桑迪进行缜密的策略研究后，通过6力诊断，为企业的品牌战略提供了坚实的决策依据！企业在几种决策方向上毅然选择品牌集中路线，提出了“中国珍珠美容第一品牌”的定位，希望消费者把欧诗漫当成珍珠粉的代名词，让“珍珠”元素融入江南文化，使欧诗漫珍珠成为江南水乡的第四元素（小桥流水、古镇、美女、珍珠）。民族的也是世界的，欧诗漫品牌应该体现十足的江南水乡韵味。最后，以“珍珠、美女、旗袍、晴雨伞”为视觉元素的江南印象，成为了欧诗漫的主品牌形象，很好地彰显了品牌的品位和特色。桑迪的专业策划，为欧诗漫集团的品牌战略提供了实战性强的科学决策依据。 高度升化企划力 治肠不伤肠，整肠生OK了 作为东药集团旗下的核心企业——沈阳第一制药厂，推出的“整肠生”在经历了12年的市场积淀后，决定发力肠药市场，此时此刻，沈阳第一制药厂果断选择与桑迪合作。 我们对肠药市场仔细分析后，没有将整肠生与其它微生态制剂竞品对比，而是用“新一代肠道药”的概念和所有肠道药竞争，并提出“治肠不伤肠”的核心诉求，大力倡导“肠道用药急需升级换代”，在“升级换代”中抢占先机，顺势成为领军品牌。同时，整肠生的广告策略也非常成功，在深刻挖掘产品的内涵后，我们选择了适合现阶段传播知名度的产品代言人、著名的广告明星——许晓力。在整肠生的平面和电视广告中，许晓力拿着整肠生，做着“OK”手势的幽默形象在消费者脑海烙下了深刻印象。此外，为了应对目前品牌药普遍存在的终端拦截现象，桑迪为其度身订制了“新终端战术”，从而保证了策略最大限度的落地。经过一系列的成功运作，包装为蓝白双色搭配的整肠生，成为了2006年、2007年肠药市场最抢眼的品牌，其微生态系列产品销售业绩达到4个多亿的规模。 系统提升执行力 康王骨痛灵酊：四分骨贴药品天下 国内贴剂市场已形成了以奇正藏药、桂林天和、羚锐股份为代表的三足鼎立局面。滇虹药业的康王骨痛灵酊虽然对治疗骨病效果显著，但与其它同类产品相比，还需要突出差异化亮点。康王骨痛灵酊以前主要在部分区域市场运作临床，迅猛发展的滇虹药业希望把这个品种做大做强，决策层意识到，必须从OTC方面寻求新突破。 除了从产品力打造、产品概念塑造、平面软文的策略与执行方面，为滇虹药业提供了专业的策划支持外，企业还要强化营销团队的执行力，为经销商、零售药店紧密合作，强化终端包装，打响终端战役，康王骨痛灵酊才有望在骨病市场新一轮的竞争中获得成功。 2006年，在国内多个区域省份市场，康王骨痛灵酊如一匹黑马，气势磅礴，通过高空宣传造势，地面强力推广策略，将骨痛灵酊在多个区域市场成功打响，成为终端营销的一道独特风景线。执行力保证了康王骨痛灵酊的成功，打破了原来骨贴市场三足鼎立的格局，使骨贴市场呈现四分天下之势！ 策划不是万能的，但没有策划是万万不能的！通过专业策划，可加速企业发展，加速品牌腾飞。在市场竞争如此激烈、产品同质化严重的今天，如果还墨守陈规，还单纯依赖自身资源，不谋求创新，不讲究系统策划，我们可能做得也不错，但总会感到竞争压力！ 这是一个快鱼吃慢鱼、大鱼吃小鱼的时代，企业为何不谋求更快更大的发展呢？为何不让自己超越呢？ 不要再犹豫了！如果我们还固执己见，也许在2008年医药市场整体回暖的大好形势下，可能会错失发展良机，与时代大潮失之交臂！ 时间就是成本，把握先机，谋求创新，也许我们才能永远立于不败之地！才能成为行业的领袖级品牌与企业！ 张继明，著名实战派营销专家，桑迪营销机构董事长兼首席咨询官，品牌6力营销实战理论创始人，著有“药品、保健品、化妆品”营销实战专著——《谋定市场》、《智揽天下》、《营销无规则，执行有标准》、《透视》（与人合著），倡导“不做无销售力的策划”的行销理念。擅长整体营销策划与品牌整合，中国医药保健品、化妆品市场“以小搏大”营销奇迹缔造者！连续五年被业内评为最富有销售力的实战派营销专家！先后服务于三株集团、安利（中国）、健特生物，服务品牌有脑白金、清华紫光古汉、古汉养生精、恒寿堂、可采眼贴膜、交大昂立、八峰药化、滇虹药业、骨痛灵酊、伊人净、赣南海欣药业、香港新世界、富海生物、红豆集团、四环药业、东药集团、整肠生、珍稀渭、广药潘高寿、蓝天集、南海岸生物、泰尔制药、迪诺制药、南海岸、神威药业、五福心脑清、欧诗漫集团等。联系电话：（上海）021-64835180、64325428，E-mail:sidea@26.net。 第 1 2 页 关于作者：
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