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2008年白酒营销，敢问路在何方？ 7 上页：第 1 页 08年，白酒市场将更为细分 新型消费群的崛起，将加速酒业消费分众化趋势。即同一桌人就餐，有的人会选择啤酒，有的人会选择黄酒，有的人会选择白酒，选择白酒，也会选择不同的品牌、不同的度数、不同的香型。 实际上，白酒企业从产品上市之初就开始了市场细分和市场定位，只是有的定位不准或是没有坚持住，后来产品不适销，而那些成功的往往都是定位精准且一贯坚持的。因此，对市场进行准确细分不断调整营销策略是任何阶段都必须的。在产品档次与消费人群定位的基础上，白酒市场细分将主要围绕以下几个方面进行： 1、香形细分：在浓香、酱香、清香、芝麻香等传统香形基础上作新的组合创意，比如董酒的奇香型、酒鬼酒的兼香型都是不错香形细分。但目前总的趋势是淡雅型的白酒逐渐成为消费热点，不管如何细分，把握这个大的趋势是最关键的。 2、渠道细分: 批发、商超、团购和餐饮是白酒销售的四大传统流通渠道。直控夜场终端的做法也被一些酒企在广东所采用。批发专供酒、餐饮专供酒、团购定制酒、夜场专供酒等将会在一些白酒中得到尝试。 3、功能细分：商务专供酒、政务专供酒、休闲专供酒、娱乐专供酒、保健养生酒、礼品酒、婚宴喜庆酒、庆功节庆酒等 08年，白酒营销资源向消费者倾斜 直到今天，各白酒厂家对风靡一时的“盘中盘”、“直营分销”模式仍痴迷不已，不惜砸下重金抢占终端资源，这样做固然对企业的销售业绩起到了一定的促进作用，也能带来短期的经营业绩，但如果这个度把握不好，指望一招制胜，将大部分资源向基于深度分销的终端操作术倾斜，也很难构建企业的核心竞争力。白酒一度争抢终端资源，还会导致行业营销成本高攀，“渠道为王、终端为主”之风日盛，结果进入到一个恶性循环的怪圈，以至于流行起“做终端找死，不做终端等死”的感叹。很显然，一个高投入低利润的营销模式难以持久的助推一个行业。 白酒行业生意的核心驱动因素，必将从终端竞争升华到以消费者为核心的品牌竞争上来。 白酒企业要想获得持续的发展，不被渠道成员牵着鼻子走，就必须做好“消费者营销”这门功课，这一点将在08年的白酒营销中得到充分体现。消费者的地位将越发受到重视，厂商的营销手段进一步下沉，营销资源将向消费者倾斜，从“终端盘中盘”营销将演变为新一轮的“消费者盘中盘”营销。 我们看到“国窖1573”的“VIP团购营销”，“茅台”的“俱乐部营销”、“社区营销”，“金六福”的“节庆营销”、“街头路演”等营销活动的开展都是直面消费者。正如河南仰韶酒业公司董事长侯建光说：“我们已不再硬拼终端，而是重新制定了渠道分配标准，尽量将价值让利于消费者。” 08年，白酒行业利润分配仍不稳定 一个行业的利润分配模式是行业发展变化的最深刻反映。从现在的情况看，不论企业愿不愿意，白酒利润分配都是全员得利模式。从代理商到终端到酒店服务员，均参与白酒销售的利润分配。 白酒厂商合作、经销商与分销商、经销商与终端的合作基本上处于阶段性的，合作双方都存在一定的风险。 “经销商追逐利润，但利润来自于品牌，品牌被生产厂家掌控。”产品从经销商再往下分流时，由于厂家对指定零售价的控制，留给经销商可以操作的空间是有限的。如何跟下游进行利润分配只是细微差别，而这个差别也由同业竞争决定。固有的利润空间经过一段时间的市场竞争会越来越小，经销商积极性会降低、市场秩序这时候也容易混乱。 如何在不损害价格体系的情况下，优化产品营销链条的利润分配，从而促进产品的又好又快销售将是08年的一个营销政策亮点。一个可能出现的现象是：厂家通过新品上市、包装更换、进店奖励、盖箱兑奖来重新调整其利润分配模式，给沉寂乏力的市场重新注入活力！ 08年，全国性与区域性白酒品牌市场格局将继续僵持 目前，全国性品牌与区域性品牌两大阵营在区域市场的中、高档层面展开了激烈竞争，难分胜负。那么在未来一年，这种局面将如何演化呢？ 从营销趋势分析，市场格局的形成应该是集中、统一与分化、细分同时进行。总体来看，一线品牌的变化不会太大，“五粮液”、“茅台”、“剑南春”几大巨头的交锋还会促进其自身的进一步发展，市场份额只会上升不会下降。老名酒的价格不断提升，加上其他厂家开始推出中高档系列，会让占据超高端市场份额第一宝座的“水井坊”面临越来越大的压力；而“洋河”、“枝江”、“口子窖”等区域品牌以其后发制人优势有可能加入全国性强势品牌的队伍。 在区域市场的竞争中，全国性品牌和区域强势品牌会继续僵持，共同瓜分市场份额。具体到市场上，30-150元的价位区间的品牌，分化会越来越明显；而30元以下和200元以上价位的品牌，集中度会显著提高，强势白酒企业也许会通过资本手段，收购这些品牌，从而形成类似啤酒的全国统一或者区域统一的局面。而区域性品牌的中档价位白酒，仍然可以通过地缘优势与终端运作来提升销量，仍将保持百花齐放的状态，短时间不太可能被全国性一线品牌蚕食。但从未来的发展趋势看，市场集中度提高是必然的，年销售额在一亿元以下的企业，将会面临很大的压力。 08年，白酒经销商资源将得到进一步整合 靠产品的销售差价和返利来实现盈利，这是商贸企业最基本的盈利模式。但随着市场经济的多元化，一些有实力的经销商将其经营触角伸向上游链条，直接参与企业市场竞争。 我们今天已经可以看到这种苗头：生产企业和经销商结成战略合作伙伴；厂家和代理商合资成立营销公司；厂家吸纳经销商入股募集资金等已经见惯不怪。 厂商之间由简单的贸易关系演变成利益联盟将成为08年白酒营销的别样风景：如“泸州老窖”与经销商共同组建分公司； “五粮液”成立“经销商顾问团”；引人瞩目的由23家白酒经销商组建的白酒行业首家品牌运营联盟成立等现象表明经销商所扮演的角色将发生蜕变。 同时，一批眼光长远的白酒商贸企业为发展壮大，也会选择业内“资源整合”，在圈内两家或者几家商贸企业共同运作一个项目、甚至联合打造一个白酒品牌将屡见不鲜。实际上，在07年重庆糖酒会上，许多经销商都表达了要携手同行、整合资源、共同发展的意愿，相信08年商贸企业之间的合作将会越来越多、越来越深入。 已经拉开帷幕的2008年白酒市场之战，必将是一场精彩纷呈的营销战役，各品牌营销之路偏倚奇正，谁又将主宰浮沉，让我们拭目以待！ 王从勇，上海至汇营销咨询有限公司高级顾问，主导实施国内多个知名品牌营销管理咨询项目，九年营销管理实践，有咨询和实业双重职业背景，具有理论高度的同时具备实战经验，《销售与市场》、《新食品》、《酒海观潮》、《中国商贸》等多家专业媒体特约撰稿人，Email:way118955@gmai.com，欢迎与您交流观点 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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