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中国快速消费品营销批判 7 上页：第 1 页 全面揭密：中国快速消费品行业硬伤何在？ 再以我们熟知的青岛啤酒为例，早在上个世纪五十年代的时候开始进入国际市场的青岛啤酒，时隔半个多世纪之后，在海外市场的生存状态究竟如何？让我们一步一步进行解析。从2004年开始，青岛啤酒每月出口量都在9000吨以上，占国内啤酒出口总量的60％。在这个看似庞大的数据背后，我们都忽略了这么一个事实，即青岛啤酒的海外销售量仅占其市场总销量的2％左右。在这条艰难的国际化道路上，青岛啤酒集团坦言：“资源被人锁定、渠道被人管控，海外扩张的成本极大，国内的利润不足以支撑青岛啤酒走出去。”从全局来看，尽管中国的啤酒消费量从2002年开始已经连续三年跃居世界首位，且每年的消费量都增加10％以上，但大而不强却仍然制约着中国啤酒业的大发展。青岛啤酒作为中国啤酒行业的领军人，要想真正做大做强成为名副其实的世界级品牌，这条路在目前看来，依然是艰辛而漫长。作为南方略咨询公司一名资营销专家，刘祖轲认为：到目前为止，中国快消品尚无国际化品牌。 究竟是什么在阻挡着中国快速消费品崛起的道路？ 一、盲目扩张导致无力兼顾，自乱阵脚。娃哈哈就是一个活生生的例子，宗庆后的“什么项目赚钱就做什么，不要谈什么战略”体现了中国的业界仍处于一种“人多力量大”的幼稚心态，以为发展势头不错就可以借势多生几个，幻想着孩子众多就能形成一个全面盈利的局面。企业的发展缺乏真正的规划，管理能力、引导能力的欠缺，加上没有考虑到品牌的承受能力，这为企业的进一步发展埋下了隐患。 二、好大喜功，盲目追求大而全的市场覆盖。每个成功品牌的确立与塑造都离不开其自身一套针对性鲜明的市场定位，利用特定的品牌形象，吸引特定的目标群体，而不是普天撒网。众多的本土品牌在市场定位这个问题上完全是一副穷人当家的嘴脸，完全舍不得一丁点牺牲，认为目标市场定位越庞大，成功的把握也就更大。2000年的时候PC巨人联想开始进军手机领域，至今没有见到过什么可以拿得出手的成绩，相反放弃手机业务的新闻却是越炒越热。 三、刻意追求广告制胜，概念炒作。近年来，几乎众多的新生本土品牌在进入市场的时候，都会不约而同地选择广告炒作这么一条“捷径”，靠一个广告红遍大江南北的手段屡试不爽。但是单单依靠广告炒作红起来的品牌，至今仍剩下几个仍在苦苦支撑，几乎是屈指可数，那些曾经红极一时的三株口服液、中华鳖精们，如今几乎已经是销声匿迹。近两年，“非油炸、更健康”，五谷道场的广告无限风光，可是突然之间，近乎销声匿迹，我们知道，员工正在不断向公司讨要工资。衰落速度比成长时还要快，这就是中国快消品营销的典型特征。 四、管理缺失，后劲不足。本土品牌存在这么一个普遍现状，大多数的营销部都是以销量为中心、以促销方案策划为重点，无法担负一个品牌长期管理的重任。由于没有建立起公司内部专门的品牌管理组织，品牌战略和品牌管理力不从心。BrandSources新近公布的一份名为《品牌淘汰——中国家电市场竞争报告预测》显示，1995年，国内的家电品牌有200多个，2000年留存数量只有20多个，5年间品牌数量锐减90%，如按这样的淘汰速度测算，到2010年，全球家电品牌数量基本上只有两到三家了。 五、创新不足，过分依赖商业操作导致衰老加速。激烈的市场竞争必将导致一个品牌的知名度和认可度下降，销量、市场占有率降低的失落的现象随之出现，这是品牌老化的一个趋势，但是企业不知道是品牌老化的原因，以为消费者的购买能力下降或者是需求减少，于是盲目的大力度促销来为销售业绩开路，什么节假日促销、事件促销、主题促销等搞得不亦乐乎。对于众多年轻的本土品牌而言，这种急功近利，迷失方向的做法短期可以促进销量，实质上却是有百害而无一利。 中国快速消费品行业的这五大硬伤，直接限制了本土品牌进一步发展的空间。有多少企业能够正视这个五大硬伤，直接决定了中国快速消费品的未来。 低调的华丽——真正属于的中国世界级品牌 英国《金融时报》上榜的中国十大世界级品牌当中，相对于占据了半壁河山的快速消费品，在全世界的面前，华为的品牌光芒似乎更为耀眼。到目前为止,在中国的企业史上，我们还未发现哪一家企业像华为那样的神秘。华为像幽灵一样，游荡在世人的意识世界中，而华为的低调又使得世人对其的好奇心有增无减。 这个起步之初只有6名员工、2.4万元注册资金的土生土长的工业品企业，已经在二十年的时间里成长为世界一流的通讯设备公司，其发展速度令人咂舌，即使是世界通信巨头思科也为之头痛，将其列为最具威胁的竞争对手。 2007年电子信息百强新鲜出炉。联想控股以1398.4亿元收入排名第一，其利润与上交税收分别是4.1亿元与13.6亿元。而收入658.8亿元排名第三的华为，利润与上交税收则分别是41.4亿元与73.4亿元，分别是联想的10倍和5.4倍。华为现有员工24000多人，其中外籍员工3400多人。2005年，华为的海外市场收入首次超过国内。截止到2006年，华为年销售收入达到656亿元人民币（折合84.5亿美元），海外销售额所占比例突破65%，2007年华为的合同金额高达1100亿元。 “华为的产品也许不是最好的，但那又怎么样？什么是核心竞争力？选择我而没有选择你就是核心竞争力！” 华为的老板任正非牛气冲天。 卓越的战略思想，独特的营销系统，用心经营的崛起之路，铸就了华为的辉煌。可以这么说，华为才是泱泱大国的一个世界级品牌应该有的样子。 要走的路还很长 “最深刻的敌人，不是你的竞争对手，而是厂商的眼前利益。”这是一句可以令浮躁的中国快速消费品行业冷静下来的名言。在这个一锤子买卖就能使商家赚得钵满盆溢的时代，纵观急功近利的中国快速消费品行业，试问谁还会去花上十几年的积累去搞以技术为本的创造？ 习惯是一种最强大的力量，它会有一种惯性，驱使一个企业和一个企业家往明知错误的方向走。企业家常常能够找到这样做的理由：世界级的品牌和企业，都是经过了几十年上百年的积累，中国公司刚刚起步，这是必须经历的过程。但一个很明显的事实被中国的企业家们所普遍忽视，那就是像宝洁、联合利华等世界级品牌企业，当年起步时也很艰难，但是他们却坚定不移地几十年如一日走上了艰苦卓绝的经营铸就品牌为本的道路。因为他们清醒地知道，为消费者创造独一无二的产品和性价比，才是企业生存的唯一路径。 是时候该清醒了，中国的快速消费品行业。 放眼神州大地的每一条公路，每一座城市，每一条街道，满目琳琅的遍布着中国快速消费品行业的大大小小广告牌。相对于华为这个对于许多国人还是陌生的低调品牌，看似热闹非凡的中国快速消费品行业，在即将迎来自己重获新生三十周年的时候，是该冷静停下来想想接下来要走的每一个步子了。世界级品牌是一个全体国人共有的梦想，如何把这条路走好，一步一步走下去，这是个摆在眼前的现实问题。我们相信，经历过了一番深刻的思考，我们所共同期待的中国快速消费品真正实现腾飞，走向世界级品牌的道路，或许就在眼前。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： szliuzk@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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