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可信度营销突破“信任隔离墙” 7 上页：第 1 页 突破“信任隔离墙” 营销的本质是：用品牌来促使消费者购买你的产品。 消费者是通过品类进行思考，通过品牌来进行表达。品牌的本质是成为品类中的第一，是消费者购买决策过程中表达购买意向的符号。 所以，营销的关键就是让消费者确信你的品牌是一个品类的代表。品牌打造的核心就是为品牌增加可信度。 我们认为：增加可信度是营销应该考虑的第一个问题，也是我们CAN先创品类战略咨询中心所倡导的“品类战略”中最重要的研究课题。 你最后一次相信广告里所说的，然后发生购买行为，是一天前、一周前，还是一年前？再去问问你周遍的亲人、朋友。不出意料的话，他们和你一样，现在都不相信广告了。 很明显，春秋航空、水井坊的成功都不是通过传统广告。现在争取到那么多的消费者，也不是广告的功劳，而是他们都采用了可信度营销。 春秋航空通过事件营销，得到了铺天盖地的媒介关注（甚至中央电视台的《晚间新闻》的免费报道），告知消费者——“让更多的普通大众坐得起飞机”。春秋航空的飞机票是全国最便宜的——消费者确信无疑。 始于600多年前元末明初水井坊的酿造地的被发现，是四川全兴酒业走向白酒高端阵营的处心积虑的战略高招。之后，通过当年的“中国考古十大新发现”的免费新闻报道，使“中国最高端的白酒”不胫而走。对水井坊所倡导的中国白酒文化的价值认同——消费者确信无疑。 传统营销中的广告，是企业家花大价钱购买时段、又聘用广告公司制作的、自吹自擂的、主观单向的信息传播的根深蒂固的公众认知，就被消费者天然地树立起一道“信任隔离墙”所隔离。话题营销、口碑营销、公信力营销都是增加品牌可信度的战术，是突破这道看不见的隔离墙的有效手段。 可信度营销的关键 可信度营销，不是传统媒介的替代物和创新。可信度营销不是将信息从传统媒介上搬出来，简单地通过第三方来传播，而是营销思维的彻底颠覆。 可信度营销是打造新品牌，推出新产品的第一步。它要求传播应该以公关事件、新闻报道、征服意见领袖等形式为起点，增加传播信息的话题性和真实性。在品牌或产品获得大量谈论、口碑，并成功进入产品销售的理想轨道后，就应该通过传统媒介手段（比如：广告、人员推销）来巩固和强化品牌的核心价值。 可信度营销，应该关注第三方。由政府、媒介、家人、朋友，甚至专家等，第三方推荐的产品，能被消费者定义成可信赖的产品。抓住合适的人群，并使之成为推荐者，是可信度营销成败的关键。 从新东方和百度的成功中，就能明显感觉到，准确抓住品牌与目标消费群的“关键人群”的传播力量。 新东方在1993年创建的时候，创始人俞敏宏就确定“新东方最大的营销是培训学生，让老师和学生真正成为新东方的营销者”的营销推广战略。头几批新东方的免费学生，被全新的英语培训方式所感染；同样对新东方的教育模式产生认同的老师，也不自觉地担当起了新东方的推荐者的角色。学生、老师无疑都成为新东方营销胜利的关键人群，他们所传播出去的“中国最优秀的外语培训机构”，成为需要这项服务的人群的选择理由——消费者确信无疑。 百度更是抓住使用网络频率较高的“网虫”作为关键人群，量身订做无厘头搞笑短片《唐伯虎篇》，起初仅发给了100多个人，而事后像感冒病毒传播一样，一发不可收拾，成功引起上千万人的主动传播。“百度更懂中文”成为使用百度的理由。更有骨灰级的网络高手展开了GOOGLE和百度，到底谁更懂中文的搜索实验。最终，连骨灰级的“网虫”都确信“百度更懂中文”，普通消费者还能不信吗？——消费者确信无疑。 李亮，CAN先创（广州）品类战略咨询中心策略总监，第13届中国广告节中国策略20强公司，荣获《广告人》“2007中国广告实战经典案例”铜奖，康佳i-sport运动高清液晶荣获《21世纪经济报道》和Interbrand评选的“2007中国最佳品牌建设案例”奖。完成《品类战略——中国企业品牌战略新出路》理论专著。MSN：liliangIDEA@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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