6力营销解读楚汉风云 _ 文库

　　西楚霸王项羽是一个执行力绝对强的人物，项家军团也是一个执行力强势的团队。项羽之勇敢无人能及，“力拔山兮气盖世”，力举千斤鼎，战场上以一敌万，屡战屡胜，被誉为战神！在举事之初，曾以区区三万人马“破釜沉舟”，打败秦军主力章邯大将的四十万，威名远扬，从而奠定了其军事奇才的江湖地位！

　　项羽有句名言是：“我项羽打仗全凭直觉”，项羽不相信策划谋略，曾经项羽叔父项梁力邀张良授其兵法，但项羽不屑一顾，认为是纸上谈兵！后来韩信投奔项羽帐下任执戟郎中时，曾多次借机举荐自己，大谈兵法，令项羽十分恼怒，认为韩信所言非实战也，不与理会。但项羽的确凭借自己的勇猛打下一场又一场大胜仗，这使得他对张良、陈平等谋士不放在眼里，最后连身边唯一的谋臣范增也弃而不用，可见项羽偏重执行力而蔑视策划力到何种程度。正是忽视策划力，重战术而轻战略的思想，使得刘邦“宁斗智不斗力”，借助策划力以小搏大，迅速拓展局面并掌握大权。

　　执行力再强，如果没有“6力营销”其他“力”的协助，打了胜仗，最多也是匹夫之勇。特别是策划力不可轻视。在我们做咨询策划的过程中，也常常碰到一些类似企业，其决策者或营销主管曾经取得过赫赫战功，或者是一位出色的销售奇才，其对策划力也不屑一顾，以为是“书生所为”。

　　有一位经销商代表曾经说过“书生是做不好产品的！”不可否认，在过去的医药保健品营销环境中，曾经成就了一批靠大胆、靠机遇发家的企业，过去不需要多大的策划，只要打广告，努力执行，就能成功，那时几乎没有产品竞争，市场到处是空白。而如今形势不同，市场竞争白热化，品牌竞争红海一片，不讲究谋略，单靠勇气，还真行不通，至少需要更大的投入而收获甚微。我们仔细观察发现曾经一些耳熟能详的产品不复存在，一些叱咤风云的企业早已作古，那些骁勇善战的领军人物也逐渐淡出了人们的视野……现在活得滋润的，越做越好的企业或产品多数重视策划力，懂得战略与战术的合理设计与运用。

　　市场如战场，在刘邦的策划力与执行力没有系统整合之前，项羽的强大执行力把刘邦打得节节败退，一旦张良、韩信会师垓下后，其整合后威力何其之大，韩信的十面埋伏，把百战百胜的项家军团层层隔离，各个击破，最后活活累垮战神项羽，项家军团剩下区区三四万人，而此时的汉军有四十万之众。紧接着张良的四面楚歌计谋，项羽军团顿时军心涣散，纷纷投降，一举而定大局。

　　如果单凭战场上的骁勇，项羽的执行力强，刘邦无法与其正面交锋，但项羽最终败了，败在自己的弱点上。

　　刘邦与项羽有一段著名对话：项羽对刘邦说：“天下匈匈数岁者，徒以吾两人耳，愿与汉王挑战，决雌雄，毋徒苦天下之民父子为也。”刘邦回答项羽说“吾宁斗智，不能斗力。”斗智就是讲谋略，斗武就是凭武力，谋略与武力，文斗与武斗。项羽之败在于轻策划力而重执行力！

　　由此，我联想到我们的制药企业，如果还是迷恋自己的成功经验、自诩自己的强大执行团队，而忽视谋略，不相信策划，在其他竞争对手既重视策划又重视执行的时候，难免自己会败下阵来，产品营销会失败，企业可能被淘汰出局。

　　我们肯定执行力，没有执行力根本谈不上成功，但是我们不得不承认，执行力不是万能的，因为这是一个斗勇更斗智的时代。　　

　　刘邦乃一介平民百姓，可在秦末群雄中脱颖而出，夺得天下，开创汉室基业，可谓自夏、商、周以来平民当皇帝的第一人，在漫长的中国历史上，并不多见。刘邦在帝王之路上一直注重自身品牌的炼造！把自己打造成一位贤者仁者形象，虚己听人、善于纳谏、放手用人、任人唯贤，靠这些收买人心，最终一统天下。

　　最值得一提的是刘邦困守汉中时，祭坛拜将重用韩信，感动得韩信死心塌地效忠自己；进入关中，与秦民的约法三章，赢得秦民拥护、收买天下百姓民心；借义帝作文章，为义帝发丧，四处传送檄文，征讨项羽出师有名，使得天下人心归向。这一系列政治谋略，让刘邦率领的“仁义之师”品牌力大大累积。

　　而项羽在品牌力方面却屡屡失去人心，项羽的用人唯亲、偏重虚华、刚愎自用、固执拒谏、信谗多疑、忘功寻过、独享利益等性格，为其品牌力大打折扣。更为要命的是其大破章邯后，因为粮食不足、又担心秦兵哗变，坑杀秦军20万，激起秦军的拼死抵抗之心；率兵入关中，杀秦王子婴，火烧阿房宫，致使秦民积怨更深；诛杀义帝，使得天下人心背离，群雄动摇，西楚霸王势力集团趋于瓦解。

　　刘邦能够把握天下形势，从全局上考虑事情，而项羽能够冲锋陷阵，很好的指挥军队战胜敌人。刘邦的品牌力不仅表现在与西楚抗争上，而且在统一天下称帝后，也有所体现，如其实行与民休息的战略措施，尽量减少战争，让民众休养生息，这足以顺应民意，稳固政权，长治久安。

　　品牌力需要积累，也需要传播，做皇帝如此，做企业也是如此。在药品竞争白热化、药品同质化严重、药品管理规范化、营销成本不断上扬、消费市场日趋理性的态势下，品牌力显得至关重要。不少企业开始从单纯产品营销转入注重品牌营销。无论是修正药业斯达舒的“良心药、管用的药”，九芝堂六味地黄丸的“三百年品质”，还是仲景牌六味地黄丸的“药材好，药才好”的品牌策略，都已经表明了一个倾向，药品营销迎来品牌时代。

　　过去单纯依靠单品广告大战的时代正在终结，同类药品的大量涌现也迫使企业不得不变换策略战术，一个药品都多个厂家生产，药品法规又不容许强化商标名称与商品名称，注重自身企业或品牌的宣传也必然成为必然的选择。否则是给品类做广告，而非为自己做广告！这样的好处，迫使企业在品种群上下功夫，更能带动企业系列品种的销售。

　　我们服务神威药业的五福心脑清软胶囊就是一个典型靠品牌力累积的品牌，在两到三个主要省份销售回款2个多亿，实属不易。这个品种是完全靠渠道营销做大的，已经在河南、河北、山东成为心脑血管自主用药的强势品牌。2008年，面对新的竞争环境，一方面，前有天士力丹参滴丸为代表的大品牌的分庭抗争，另一方面，后有其他心脑清类药品的低价跟随，五福心脑清软胶囊面临的处境也非常不利。我们经过与神威药业营销高管的密切磋商后，提出新的市场部署与品牌战略，针对产品自用兼礼品的特性，结合奥运年主题，奥运有五个“福娃”，产品叫“五福”心脑清，正好巧妙结合，提出“华夏传五福，盛世显神威”的品牌策略，在区域媒体上进行深度传播与演绎，巩固老市场拓展新市场。依托亚洲最大的软胶囊生产基地、进口设备全自动化生产流程等优势，强化神威药业打造现代中药软胶囊品牌力形象。我们也在为产品与企业营造一种品牌氛围，设计一种营销战略。

　　刘邦的帝王之路，“仁义之师”的品牌力起了根本性作用，这使得天下能人义士尽集麾下，任其所用，天下苍生众望所归，民心向背。而项羽“残暴”的品牌形象逐渐使得众叛亲离，最终乌江自刎。做药品营销也是如此，除了药品本身疗效过硬外，还需要历练一个好的品牌、公众形象，让消费者能够接受理解，产生信赖，最终成为忠实消费者，甚至是口碑传播者，这样企业才能长久永续经营。

　　张继明，著名实战派营销专家，桑迪营销机构董事长兼首席咨询官，品牌6力营销实战理论创始人，著有“药品、保健品、化妆品”营销实战专著——《谋定市场》、《智揽天下》、《营销无规则，执行有标准》、《透视》（与人合著），倡导“不做无销售力的策划”的行销理念。擅长整体营销策划与品牌整合，中国医药保健品、化妆品市场“以小搏大”营销奇迹缔造者！连续五年被业内评为最富有销售力的实战派营销专家！先后服务于三株集团、安利（中国）、健特生物，服务品牌有脑白金、清华紫光古汉、古汉养生精、恒寿堂、可采眼贴膜、交大昂立、八峰药化、滇虹药业、骨痛灵酊、伊人净、赣南海欣药业、香港新世界、富海生物、红豆集团、四环药业、东药集团、整肠生、珍稀渭、广药潘高寿、蓝天集、南海岸生物、泰尔制药、迪诺制药、南海岸、神威药业、五福心脑清、欧诗漫集团等。联系电话：（上海）021-64835180、64325428，E-mail:sidea@26.net。

张继明：著名实战派营销专家，品牌6力营销实战理论创始人。北京大学医学部EMBA特聘教授，上海交通大学中国营销总监班特约教授，SFDA南方所、中国保健协会特约营销专家。著有“医药、保健品、化妆品” 营销实战专著《谋定市场》、《智揽天下》、《透视》《营销无规则，执行有标准》，倡导“不做没有销售力的策划” 的行销理念。连续三年被业内评为最富有销售力的实战派营销专家！

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