在品牌定位上，企业实际上可以有两种选择，第一是针对原有目标消费人群的变化而变化，第二是根据企业自身的资源优势重新确立新的目标消费人群定位。一般而言，主要依赖营销驱动，即企业的经营重心位于渠道、终端、传播之上的企业对消费趋势的变化关联性更强，要有更强的适应性，那么当目标消费者的消费方式出现变化的时候，企业需要及时的调整品牌定位，所以我们看到更多的快速消费品品牌如可口可乐、蒙牛等品牌对新型消费趋势的及时跟进。而企业核心资源主要在上游如研发、技术、制造等环节的企业，则需要从企业自身的竞争优势考虑，选择针对原有目标人群重新配置资源、形成新的品牌定位，还是选择新的目标人群，强化原有品牌定位。如IBM仍然以自己在信息产业上的雄厚技术底蕴，维持稳定、可靠、信赖的品牌形象，而没有追随电脑进入个人消费市场后的个性化、娱乐化的趋势。

　　但“玩营销”的本质变化应该在体验与交互，而不是娱乐，因为娱乐从古至今一直是人类生活的一个重要部分，所改变的只是娱乐的方式而已。而新技术带来的传播结构的变化则无疑会冲击到每一个品牌原有的传播体系。所以在品牌的传播方式上，不管什么样的品牌都需要适应这种变化。当越来越多的消费者的眼球从电视屏幕转移到电脑屏幕上的时候，单向的广告传播效力肯定就在减弱；当游戏、互动等体验消费活动吸引了消费者更大的投入的时候，有距离、不对称的说教肯定会增加消费者的厌倦。所以我们看到即使戴尔这样的效率型企业也增加了体验中心、博客等互动式的传播方式，联想则把自己的品牌传播活动和体育、奥运这类参与式的活动相结合，通过奥运火炬传递手选拔等活动来增加消费者的品牌认知。IBM则以免费软件为媒介拉近和用户的距离。

　　所以从品牌传播的角度，即使是成熟稳重的品牌也不妨搭乘“娱乐经济”的快车，以适应新经济环境下的市场变化。

　　互联网的深化和发展实际上给了消费者一个自主参与和彰显个性的低成本舞台，特别是博客、BBS、社区、留言板等WEB2.0形式，在传统的纵向、单向传播基础上，增加了消费者和消费者之间横向的以及消费者和企业之间的逆向传播通道，高举高打的品牌“灌输式”传播方式，很容易被消费者之间相互的沟通所融化。比如电视购物这种压迫式的推广方式，在互联网能够覆盖的人群之中，就受到比较强的抵制，一些手机品牌希望通过电视购物达到消费和品牌塑造的目的，结果反而适得其反。

　　所以“玩营销”模式下，企业的品牌塑造，可能需要改变“急风暴雨”式的传播，更多一点“润润细无声”的亲和，多一点耐心，少一点急躁，多一点智慧，少一点粗暴。就像我们认为“玩营销”模式下的品牌形成过程，更多的是一种“化学变化”而不是“物理变化”一样，只有在合适的温度、湿度、速度、强度下，才能生出企业所企业的品牌。

　　另外，体验式的传播通道往往比较零散，比如即使是在线人数最多的网络游戏也只有百万的用户级，而如果是真实的体验式传播如试驾活动则只能覆盖更少的人群。但不同的传播方式之间往往具有相互协同、互相激发的效果，巧妙的利用不同传播方式之间的“谐振”效应，往往可以达到事半功倍的效果，通过不同传播方式之间的“倍增器”的作用，以比较小的初始投入产生巨大的终端影响。比如，如果试驾只是一个少数人的活动，但如果变成一个探险和比赛就变成了一个更多消费者通过观赏来参与的大众活动，如果参与者把自己的感受变成文字，就可以进入网络传播通道波及到更大的范围。通过合理的设计和控制，既增加了消费者的体验深度，又具有“四两拨千斤”的效果，这实际上就是对传播方式的杠杆利用。　　　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为北京市水木经伦管理顾问公司总经理，电子邮件： qinhf03@hotmai.com

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