记者：随着医改的推进，研发的作用越来越重要，您对国内制药企业的研发有何建议？　　

　　陈奇锐：长期以来，医药行业营销、资源多集中在4P中的“促销”，这是由很多历史原因造成的。但随着行业的逐渐规范，产品将成为成功营销的核心资源，只有拥有强有力的研发引擎驱动，有新产品、“重磅炸弹”药物，有独家、专利药品，才能获得消费者的认同和渠道的支持，才能实现企业的强势发展和永续经营。

　　有研发实力的大型企业应该主动出击，加大研发资金的投入，提升企业研发实力，做好产品储备。同时，要学会整合外部创新资源，通过购买和代理等手段，壮大企业产品线，提升企业获利能力和竞争力。　　

　　记者：您一直关注医药营销领域，请问在医改新政、医药分开等因素冲击下，药品营销将会面临怎样的冲击和变化？　　

　　陈奇锐：1月下旬，针对医药分开的冲击，我们公司召开了“医药分开对门诊处方药的影响与营销对策研讨会”，我们与长三角地区的大中型企业高管及行业研究专家一道，对医药分开给市场营销产生的影响和冲击进行了深入的探讨，得出一些很有启发性的观点。

　　针对医药分开所带来的影响，对于处方药，除强化学术推广外，要更加重视公关传播、数据库营销等；对于“类OTC”品种，应该加强对社区医院的占领，丰富推广手段，加强活动营销，同时，应该加强DTC模式的运用；而OTC营销也面临很大的变化，随着消费者主体意识增强，在传播方式上，注重娱乐化、互动化和软性化，将成为品牌促进销售、提升品牌知名度和品牌偏好的有效手段，修正、仁和、珍视明、江中等企业已经进行了很好的实践，并取得了不错的效果。而对于药品品名、广告诉求、名人代言的严管，也必然推动传播技巧的升级。

　　我们要特别注意的是，药品传播媒体已经发生变化，传统媒体如电视、广播的传播效力迅速递减，而网络媒体异军突起，影响力越来越大，对药品的营销传播提供了重要的补充渠道，对于“类OTC”和OTC品牌，甚至在一定程度上超越传统媒体，成为主流方式。实效化的新闻营销和公关传播，互动式的博客、播客和论坛，将有助于企业品牌知名度和美誉度的提升。　　

　　记者：您刚才提到如果医药分开等政策实施，会带来药品营销的第三次革命，其中有什么内涵呢？

　　陈奇锐：从过去20多年医药产业营销的脉络来分析，医药营销大体经过三次革命：第一次是广告轰炸；第二次是终端促销；现在，随着医药分开，药品将回归到整体营销，就是更重视市场的策略引导和营销活动的整合性，重视传播在营销中的作用。也就是说，要规避既往营销的重战术、轻战略；重短线、轻长线；重销量、轻品牌的弊端，而代之以核心竞争力观点，获得核心技术，提升企业的技术开发和创新能力、管理和生产经营能力、创造和运用品牌的能力等，这也是我们柏青倡导“核心力营销”的根本目的。　　

　　记者：我注意到，你在前面多次提到了一个“类OTC”的概念，其意义是什么？你是如何看待这类产品的营销的？　　

　　陈奇锐：我所说的“类OTC”，是指按药品分类管理办法，属于处方药类别，但在市场特征和消费者特征上，却具有消费者可以自我认知，可以自行购买，产品安全性高的药品。简单地说，就是法律属性是处方药、市场属性是OTC的品种。比如心脑血管类的中药处方药如复方丹参滴丸、抗抑郁症的百优解等，就属于类OTC。

　　对于这类药品，在传播推广上更应该借鉴OTC的营销手法，特别是在当前医药分开的大背景下更需如此。当然也必须规避法律约束，因此，应该借力传统媒体公关和互联网进行更有效的产品推广，同时利用“健康教育”、“社区活动”、“公益事件”等方式，形成立体化、公益化、广泛化传播。　　

　　记者：在最近召开的“两会”上，政府对医药产业给予了极大的关注，今年国家政策对医药行业仍将产生极大的影响。面对这种形势，作为营销策划机构是否面临着更激烈的竞争和挑战？　　

　　陈奇锐：这点我们已经注意到，因此，我们也在适应行业的转变：客户越来越理性，他们需要的不仅仅是策划，而是通过双方紧密合作，共同提升营销的绩效。客户需要的是结果导向型的营销服务，这就宣布了点子时代的结束。

　　我认为，作为医药营销公司，应该按照“精选客户、长期合作、创造价值、分享增长”的理念来进行营销策划。要选择成长性好的客户，通过提供“整体营销服务”，也即实效的、客户必须的、长期进行的营销服务，来刺激和推动客户成绩增长，通过创造价值来分享客户成长的喜悦。如与我们合作了4年的新谊集团和合作进入第2年的天施康，他们都取得了良好的绩效。竞争越激烈，就越是需要客户价值的最大化。医药策划已经从点子时代进入到服务时代。

　　原载：《医药经济报》

　　柏青医药营销机构是一家中国领先的医药营销服务商，旗下上海铂策划面向医药企业，专业提供营销策划、营销传播战术执行服务的公司。服务客户包括新谊医药集团、上海和黄药业、绿谷集团、天施康中药等。铂策划提供的专业服务，已经显著提升了众多客户的业绩。柏青医药营销机构有内刊《医药战略参考》发行。“提供能够构建、强化客户核心竞争力的营销服务”是柏青医药营销机构的使命。我们希望：通过我们提供的业界领先的专业化服务，让有战略、有实力、有志于“基业长青”的医药企业，获得并不断强化其核心竞争力。电子邮件：ptmkt007@12.com

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