食品企业如何创新产品竞争力？ _ 文库

　　4、时代性。对于企业个体而言，产品创新不是时刻存在的，它是以时代机遇为基础。好的产品创新并不能一定保证产品获得成功，它必须与时代大环境相适应。相对于时代环境而言，产品创新如果出现的太晚，那就可能已经过时或者被人领先；反之，如果出现的太早，就可能会使消费者无法理解以致接受。上世纪90年代，在全国上百家彩电企业还在进行价格战的时候，海尔就进行了产品创新，率先推出了海尔数字电视，但在当时却成为了无厘头的概念炒作，行业以及消费者都对这样的产品创新无法认同，虽然是好产品，但是因为时代环境不一样，不仅无法确立海尔彩电在竞争激烈中国彩电市场战略地位，而且透支了海尔彩电的营销资源，使得海尔彩电一直处于不温不火的尴尬局面。　　

　　原则是成功的前提，而方法则是成功的保证。产品创新是一项理性的创造，那么，它一定有客观规律可循。我们一般将产品创新分为四大类，即产品技术创新、产品功能创新、产品外观创新以及产品价值创新。

　　1、产品技术创新。在技术创新产生的效果是具有更节能、操作更加便利、成本更低等特性的产品时，我们就认为这种技术创新产生了完全创新型的产品，而完全创新型产品是引领消费新潮流，颠覆市场旧格局，获取市场新利润（及暴利）的最佳方式。历史上每一次技术上的更新就会为企业带来新的发展机会，甚至产生行业竞争格局的变化：如：燃煤炉相对于柴火灶、液化气炉的出现相对于燃煤炉、电磁炉的出现对于液化气炉等就带来炉具行业的不断洗牌；彩色CRT电视机相对于黑白CRT电视机、液晶电视相对于普通CRT等给众多电视生产厂家不断带来新的发展机会。对于企业的决策者来说，技术创新并不是适合所有人的，一定要注意：技术创新对于企业来说是高投入、高效益、高风险的行为，成则昌，败则亡，是涉及到企业生存的根本性问题，国内的大部分成长型企业如果在没有很好的资源帮助的情况下，很难通过自身努力获得技术创新的实现。所以，企业一定要根据行业的发展情况与自身的实力来进行技术发展战略的决策，切记不能盲目追求技术上的创新。

　　2、产品功能创新。相对于完全的技术创新来说，在原有技术基础上进行局部革新可能是更多企业的现实选择，不仅容易实现，而且风险比较小，在原有产品形态基础上进行，消费者需求不变，不需进行市场教育，不仅节省费用、而且失败的风险较低。一般分为以下几种：增加使用的方便性、增加使用的功能性和增加使用的稳定性。如果这些增加的产品特性能增加消费者对产品的喜好，或者付出额外代价，就是成功的创新。华龙在推出今麦郎之初，进行了多方面的产品创新，在增加使用的方便性方面也是做足了文章，今麦郎碗装方便面一改传统方便面冲泡后密封不严的缺憾，设计了扣盖式包装，推出市场后，大受欢迎，迅速成功上位，一举抢占方便面行业老二地位，并直接威胁康师傅的龙头地位。

　　3、产品外观创新：除了产品软件方面的创新外，产品外观的变化也能够使企业的产品线更加丰富，满足消费者选择的多样性需求，特别是在食品行业，产品成败与否，外观设计占了很大的比重。对于外观上的创新来说，主要有以下几个方面：外观颜色、外观材质、外观形状、包装形象提升等几个方面。天津利民是一家老牌国有企业，以生产传统调味品为主，多年来一直以低端形象主打流通渠道，随着近几年商超渠道的盛行和流通渠道的萎缩，天津利民已经感受到了市场压力，并着手规划进入商超渠道。我们为其进行了产品规划，拉开了层次，并调动企业部分资源准备中高档产品进军终端渠道，产品外观创新就成了必不可少的部分。通过对原有产品在材质、形态、设计理念等外观表现上的颠覆性创新，一改利民产品低端流通形象，迅速提高产品档次，在糖酒会上大放异彩，很快在全国市场打开了局面。

　　4、产品价值创新是产品创新中最容易赢得市场的创新方式，它是针对消费者和细分市场进行的最直接的改变，能迅速获得消费者的认同感，并占领市场，在较短的时间内实现飞速发展，成为细分市场的领先产品。香飘飘奶茶是产品价值创新比较成功的例子。香飘飘奶茶是为消费者，尤其是女孩子精心设计的一款独特的产品，和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，香飘飘奶茶改变了奶茶的原来的形态，采用高纤维的椰肉替代了高热量的淀粉做的珍珠，不仅减少了爱喝奶茶消费者怕喝胖的担忧，而且椰肉叫起来QQ的感觉，犹如一边喝奶茶，一边像咀嚼口香糖，又给奶茶增加了一种特别的口感，并且采用优质的茶粉替代了一般的茶粉和替代品，产品价值的巨大提升，使得香飘飘奶茶一经问世就引起了行业震动。

　　“乳果爱”是三鹿乳酸菌系列的升级换代产品，在产品上添加复合益生菌，由果味升级为添加浓缩果汁，并添加VE、VD和乳酸钙等营养成分，这种在日益同质化的灭菌型酸酸乳市场，从普通乳酸菌向发酵型乳酸菌产品的产品价值创新，极大地创造出了差异化的卖点。

　　虽然产品创新是一种理性创造，但事实上没有严格的标准来检验，因此，很多时候产品创新只能是“听天由命”，等待市场检验，自然不可避免的出现创新失败。每个企业的具体情况不一样，但是产品创新的思路和方法是不会变的，在大的原则指导下，运用合适的创新手段，结合企业实际而推出的创新型产品，从诞生之日起就具备了先天优势，如果市场运作得当，前景将非常光明。

　　李志起，中国著名实战派品牌营销From EMKT.com.cn专家,先后服务过美国百事集团、韩国现代集团、华龙今麦郎集团、康师傅食品、娃哈哈集团、双汇食品、贵州醇酒业、水井坊酒业、汇源饮料集团等中国150多家著名企业的全案营销咨询服务。李志起先生是“深刻影响中国营销的十大人物”，是北京大学、清华大学、北京工商大学、中国职业经理研究中心客座教授，在企业发展战略、品牌战略、营销管理、团队培养、广告策划、新产品上市及影视广告制作等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对各类企业营销现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业迅速完成品牌和销量的双重提升，被誉为“中国品牌突破大师”。他创立的【ＣＢＣＴ李志起品牌营销机构】，是中国近年来成长速度、业绩口碑都十分优秀的专业营销服务机构。联系电话：010-84832547，84831614，13910518561，网站：www.lizhiq.com，或发电子邮件（ＭＳＮ）：Email： JACKELEE@VIP.SIN.com 与李先生交流。

李志起：李志起，著名营销咨询机构----北京志起未来营销咨询集团董事长，志起未来商学院发起人，对外经济贸易大学EMBA顾问，2009年中国营销功勋奖获得者，2008品牌中国年度十大专家，2007科特勒中国最佳营销精英，改革开放30年中国策划标志人物，深刻影响中国营销的十大人物，中国创新营销论坛主席，中欧国际工商学院营销学会顾问，十多家著名财经媒体专家顾问。联系电话：13911185761，13521171615

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